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文化产业

“虚拟的狂欢盛宴”

——支付宝集五福瓜分红包传播活动分析

李英丽

（，）

扬州大学…新闻与传媒学院江苏…扬州…225009

摘要：2016年除夕之夜，1.63亿人用集五福瓜分红包的形式在支付宝中开展大范围的传播活动，集五福

活动借春晚获得了大量曝光，成了“互联网春节习俗”，并逐渐成为全民“虚拟的狂欢盛宴”。截至2023年，

支付宝开展集五福活动已持续8年，中国数亿受众乐此不疲地参与此类传播活动，主要原因在于多样的营销

策略和活动创新。文章系统地解析支付宝集五福瓜分红包传播活动，分析内容包括活动创新、受众需求、营

销策略以及传播活动产生的社会影响。

关键词：支付宝；集五福；传播活动

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0158-03

［1］

1…活动创新提高受众参与度提到，传播的目的在于结束传播。因此，受众在

自2016年起，支付宝结合春节特色发起面向普完整参与并结束此次传播活动后，传播蕴含的内在价

通大众的集五福瓜分红包大型网络传播活动，即受众值便凸显出来，受众需求在一定程度上得到满足。

通过各种交互小游戏获取并集齐“爱国”“富强”“和2.1…虚拟社交需求

谐”“友善”“敬业”五种福卡后，可在除夕之夜参此传播活动集中体现了网络媒体语境下受众不断

与瓜分亿元现金红包。增加的虚拟社交需求。同时，商家也很明确地表示

2016年活动首次推出，瓜分红包开奖后引起众多其目的就是推广支付宝的社交功能以达到预期商业…

受众不满，原因在于“敬业福”十分稀缺，仅有小部效果。

分受众从中受益，绝大部分受众“竹篮打水一场空”。瓜分红包的火爆源于QQ、微信的拼手气红包社

2017年起，支付宝开通了更多玩法，如支付宝内部模交，而它的核心在于社交而不是金钱本身。抢红包之所

块之间的互通功能、AR识别功能、兑换专属商品等，以火起来，是因为从发红包到收红包，参与者都在开展

一方面使敬业福的可得性大大增强，另一方面使各类社交活动，如发红包者与收红包者之间的互动、收红包

玩法拥有了更强的趣味性和可观赏性。瓜分红包的规者之间的互动以及收到者与未收到者之间的互动。

则从平分红包变成获取金额随机，且设置上限，尽可支付宝集五福活动的连续宣传直接或间接地使

能地扩大受众受益面。红包金额的随机性能够激发受“集福”这一行为迅速引起广大受众的探讨与参与。

众对奖励揭晓时刻的期待感，这种期待感能够将受众为了集齐五福，受众纷纷自发在各大门户网站上形成

维系在一个完整的传播活动中，直至传播活动结束。“集五福”攻略的讨论社群，在各社交平台分享链接，

2023年的集五福活动新增了直播间互动、运动步数、在支付宝平台集“福”、换“福”、索“福”，以及

逛乐园得福卡等玩法，并在万能福、沾沾卡的基础上给好友浇水、与好友一起打年兽、逛乐园等。受众需

增加了“五福同享”卡片，大大降低了集五福难度，不要与好友产生沟通，受众之间增强了虚拟社交互动的

仅拓展了应用功能权限，而且增强了社交性与交互性。参与感，并得到了需求上的满足。

通过历年的活动创新，集五福玩法逐渐增多，活2.2…情感交流需求

动从最开始的“受众被动集福”变成了“受众主动造情感交流所需的媒介仪式由特定的时空和符号构

［2］

福”，受众参与度逐年提升，活动影响力也不断扩大。建而成。网络媒体传播语境下，广大受众可尽情

2…从活动中分析受众需求参与支付宝集五