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电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

某知名运动品牌近年来在国际市场上面临增长放缓的困境。虽然其品牌形象依然强大，但在一些核心市场，竞争对手通过更精准的定位和更灵活的营销策略抢占了市场份额。该公司注意到，年轻一代消费者（尤其是Z世代）的偏好正在发生变化，他们更加关注个性化、可持续性和体验式消费。同时，数字渠道成为他们获取信息、互动和购买的主要途径。公司管理层正在讨论未来的发展方向，有人主张加大在新兴数字营销和社交媒体方面的投入，也有人建议通过收购或战略合作来拓展产品线或进入新市场。请分析该公司当前面临的主要营销挑战，并运用STP理论分析其目标市场选择策略，提出至少三点具体的营销改进建议。

二、

某区域性快餐连锁店近年来销售额增长缓慢，主要竞争对手是两家全国性大型快餐连锁品牌。该快餐店的优势在于对本地口味的熟悉和社区化的经营模式，但其菜单相对单一，店面装修较为陈旧，数字化水平不高。近年来，外卖平台的兴起对其业务造成了一定冲击，同时，消费者对健康饮食的关注度也在提升。该快餐店的管理层意识到需要进行改革，但不确定应该从何处着手。请分析该快餐店面临的主要问题，并分别从产品策略和渠道策略的角度，提出具体的改进措施。

三、

一家生产中等价位电视机的家电企业，在传统电视市场面临来自智能电视和流媒体平台的激烈竞争。其原有产品线以普通液晶电视为主，缺乏创新亮点。近年来，市场上OLED、QLED等新型显示技术以及智能语音交互功能成为热点。公司内部对于产品未来的发展方向存在分歧：一部分人认为应加大研发投入，率先推出采用必威体育精装版显示技术的旗舰产品；另一部分人则认为应先通过差异化策略，推出具有特定功能（如健康护眼、儿童模式）的细分产品。同时，公司也考虑是否应进入智能音箱等关联产品市场。请分析该公司在产品策略上可能面临的抉择，并运用产品生命周期理论，为其产品线的未来发展提供建议。

四、

某公司推出了一款新智能手机，定价较高，主要定位为高端商务用户。在产品发布初期，公司通过邀请媒体报道、举办高端发布会等方式进行宣传，并选择与几家大型企业客户进行合作，作为首批用户。然而，市场反响平平，销量未达预期。市场部人员分析了原因，发现除了价格因素外，产品在续航能力和某些针对商务人士的核心功能上还存在不足，同时，未能有效触达更广泛的潜在高端用户群体。请分析该公司在推出新产品的过程中可能存在的营销失误，并从4P营销组合的角度，提出改进建议。

试卷答案

一、

主要营销挑战：

1.增长放缓：核心市场面临竞争加剧，销售额增长乏力。

2.消费者偏好变化：年轻一代（Z世代）需求从品牌忠诚转向个性化、可持续、体验式消费，与现有品牌形象可能存在偏差。

3.数字化转型压力：需适应数字渠道成为主渠道的趋势，提升在线营销和用户体验。

4.产品创新不足：可能未能跟上显示技术、功能等方面的快速发展。

STP分析：

*市场细分（Segmentation）：消费者可细分为品牌忠诚的成熟用户、追求个性的年轻用户、关注可持续性的环保主义者、需要特定场景体验（如运动、户外）的用户等。

*目标市场选择（Targeting）：公司需根据自身资源和能力，选择最具潜力的细分市场。例如，可重点选择既看重品牌价值，又开始关注个性化、科技感和可持续性的年轻高端消费者群体。

*市场定位（Positioning）：应重新定位品牌形象，强调其在满足年轻消费者个性化、可持续和体验式需求方面的优势，例如通过推出定制服务、使用环保材料、打造沉浸式品牌体验等方式，将品牌定位为“创新、年轻、负责任的运动生活方式引领者”。

改进建议：

1.加大数字营销投入：重点在社交媒体、短视频平台进行精准营销，与KOL/网红合作，发起互动性强、能体现品牌个性的活动，吸引年轻用户关注。优化官方网站和APP的用户体验，发展私域流量。

2.产品创新与多元化：开发更多采用新科技（如更环保的材料、先进的传感技术）、满足个性化定制需求、强调可持续性的产品线。拓展产品边界，如推出智能穿戴设备、运动健康APP等，形成生态链。

3.强化品牌体验：线上线下融合，打造沉浸式品牌体验空间（如品牌旗舰店、运动体验中心），举办线上线下结合的社群活动（如线上挑战赛、线下训练营），增强用户粘性。

二、

主要问题：

1.竞争激烈：面临全国性大型连锁品牌的压力，在品牌、规模、资源上处于劣势。

2.产品同质化：菜单相对单一，缺乏特色，难以与对手区分。

3.数字化滞后：数字化水平不高，未能有效利用线上渠道触达更广客群和促进销售。

4.品牌形象老化：店面装修陈旧，可能影响吸引年轻消费者。

产品策略改进措施：

1.菜单创新与本