（32页PPT）某著名企业富得宝家具营销战略1.pptVIP

?2002远卓管理顾问WWW.BEXCEL.COM?2004BexcelManagementAllRightsd.提纲市场细分某省市场选择竞争分析产品策略价格策略渠道策略促进策略营销计划执行?2004BexcelManagementAllRightsd.市场细分某省市场选择市场定位产品的差异化产品的生命一页总结前面战略?2004BexcelManagementAllRightsd.竞争－鉴别、审视竞争对手雷达图（约3－5家主要竞争对手指标比较）说明：不同而已，没有好和坏结合公司的经营和所服务某省市场区别可能是关键的，也可能是细节性的；可能是长期的，也可能是短暂的找出优势优势是个别的关键看能某省市场价值价值和重要性要根据企业的经营某省市场变化来判断：有远见的CEOCEO、独有的技术、特有的独有的技术、特有的公司文化、好的品牌、某省市场的透公司文化、好的品牌、某省市场的透彻了解、长期的客户管理经验、全面有彻了解、长期的客户管理经验、全面有效的客户数据、足够的资金支持等外部：竞争环境、政策?2004BexcelManagementAllRightsd.竞争－鉴别、审视竞争对手企业的竞争优势以及其持续性（稳定与否和内外部分析）?2004BexcelManagementAllRightsd.富某省市场竞争中给自己的定位－制定竞争策略领导者、挑战者、跟随者和补缺者4321的比例当前的不成熟的竞争状态决定了富得宝目前做挑战者，未来做领导者的战略目标挑战者进攻战而不是防御战与领导者形成区隔，不比着干，而是对着干抓住强势中的弱点，进攻尽可能在狭窄的地带进攻，如单一产品。突破后才横向扩展，占领阵地?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－产品类别产品类别:消费者产品1)便利品2)选购品3)特殊品4)非渴求商品特点工业品1)比便利品昂贵2)消费者花费相对比较多的时间收集关于品牌、价格、特色和优点等的信息。?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－产品开发和消费者需求产品同质化现象严重没有特定的定位和对应的价值诉求产品开发核心：识别未被满足的需求现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在明显或者潜在的问题由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化新产品开发的关键：寻找现有产品和服务的不足具体方法有，包括问题研究法、小组座谈会法、感知图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等这是一个科学的立足于消费者研究的工作?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－产品线管理品牌：品牌的实质和健康品牌管理服务客户关系管理和客户保持产品同质化现象严重没有特定的定位和对应的价值诉求几种产品的资源整合?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－品牌的实质和健康品牌管理产品同质化现象严重没有特定的定位和对应的价值诉求?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－服务?2004BexcelManagementAllRightsd.产品策略－客户关系管理和客户保持?2004BexcelManagementAllRightsd.价格策略－设定价格定价和消费者价格竞争同质化产品使简单原始的价格战成为必然每部分分析选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者成本、价格和产品选择定价方法选定最终价格……修订价格?2004BexcelManagementAllRightsd.价格策略－设定价格每部分分析选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者成本、价格和产品选择定价方法选定最终价格……修订价格?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－确立渠道策略“推”战略“拉”战略?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－设计渠道结构渠道长度不同层次上的密集度渠道成员的类型效果和效率渠道结构确定分销目标具体确定渠道要完成的分销任务考虑其它的渠道结构从消费者角度的考虑市场细分以及消费者所寻求的效用产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者渠道的长度、密度和中间商种类选择最优的渠道结构各部分详细分析?2004BexcelManagemen