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金地地产品牌整合传播计划

说明

第一部分品牌传播的目标

第二部分金地地产品牌描述

第三部分品牌传播的内容

第四部分品牌传播的策略

第五部分品牌传播实施案

第六部分品牌调查和传播效果评价

第七部分2002年度品牌传播推广预算

第八部分对本计划的特别说明

说明

金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础

的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的

核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同

进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的

品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的作用。为此，北京公司成立了品牌

推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体

品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北

京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金

地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计

划。

第一部分品牌传播的目标

品牌传播目标可以分戊短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品

牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。

一、短期目标

在2002年底应该实现的目标有：

1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002件底，金地品牌在

潜在消费者中认知度达到30%（没有提示）和8）（%（有提示）；

2、目标客户中的大部分7（0%）基本了解金地在北京的项目概况；

3、初步建立金地品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；

4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；

二、中长期目标

到2004年底应该实现：

I、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套企业内部的品牌评

估指标体系）；

2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：30%（无提示

第一、第二提及），60%无［提示）和90%（有提示）;

3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；

4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素：比如高品质，专业化，诚信规

范，人性化服务，实力等，

第二部分金地地产品牌描述

在确定品牌传播内容之前，首需要对我们认为理想的金地地产品牌作一个较完整的

描述。

1、金地品牌定位：金地地产品牌（在北京）的定位是“强调品质和精细的专业地产

商”，坚持“产品主义”的路线。品牌定位语是“金地地产，专业之道，惟精惟一”或者

“金地集团，专业地产，惟精惟一”。

2、品牌的核心价值：为客户设计适合的生活方式：建筑规划设计：品质保障体系和

能力；尊重消费者的人本服务。

3、品牌个性和与消费者的情感联系：是消费者值得信赖的朋友。特征是年轻、正直、

专业能力强。

4、品牌目标客户：城市中的中高级白领阶层和具有较高生活品味的成功人上。

5、典型消费者形象：年轻，受过良好教育，事业正处于发展期，个性逐步走向成熟，

心态开放，有家庭责任感，

6、典型产品：精品中高档住宅