营销案例作业范例.docVIP

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山东经济学院

工商管理硕士（MBA）研究生

案例分析报告

课程:市场营销

班级:XX(春)MBA

组别:第X组

组员：XX（学号）、。。。。。。。。。。。。。。。。。

案例分析讨论汇总

一、案例分析采用的步骤

采用五个步骤：

1、确定目标：即案例要解决的问题

2、问题诊断

3、寻找制约因素

4、确定方案

5、反馈

二、讨论的方式

除了面对面的交流讨论外，我们小组还通过电子邮件进行深度沟通。

三、讨论的结果

1、对各案例的分析意见，在起初有分歧，通过复习老师课堂讲授的内容、查阅相关资料、反复讨论甚至辩论，最终小组成员达成了一致。

2、由三名小组成员依据最终讨论结果，完成案例分析报告。（附后）

四、讨论中发现的问题

小组成员的职业经历不同，知识背景差异较大，造成分析问题的角度和方法有很大的差别。虽然这为问题讨论提供了多方面的思路，但同时导致讨论初期的分歧，提高了沟通的难度，加大了沟通量。

来自国外实力雄厚的洋品牌的竞争，而且还要抵御来自国内中小厂商的竞争，继续坚持“三专”概念，是非常有必要的，我认为也是符合现阶段的发展需要的。

首先在充分评估自身能力与实力的前提下，制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。这种理念保证了方太将有限的品牌建设能力、产品研发能力以及核心技术，放在一个领域，集中优势兵力，做好中高端厨用产品。

其次，方太矢志不渝地坚持在“小厨房”中创造“大天地”，紧密沿着厨房这个“小天地”谨慎地做着相关性的延伸，将自身严格定位为“厨房专家”。依靠强大的技术研发实力和对市场需求的准确把握，方太始终保持技术上的领先，并依托专业的标准进行持续创新，提供真正满足消费者需求的优质产品，从而使得“专业”成为广大消费者能明确感知的方太专属特质。

再次，如茅忠群先生所言：“方太决不为短期利益而出卖未来。我们曾放弃了很多机会，牺牲了很多速度，为的是在专业化道路上做深、做透、做强；我们也曾拒绝了很多诱惑，为的是打造一个百年品牌，做一家百年老店。”只有这样，才能始终重点关注作为核心竞争力之一的产品力的建设，以专注的理念，建设真正属于方太特色的、不可复制的产品力。

方太的产品开发严格遵循着“独特、高档、领先”三大原则。要想始终保持中高端市场的占有率，必须保证在这一细分市场做得好、做得专，这就需要公司心无旁骛，将主要资金都投入在这一领域，搞好新技术的应用、新产品的研发，保持领先地位。

三、请从竞争战略角度分析方太的战略选择？

方太选择了差异化战略、集中市场战略。这也是对其自身进行了科学定位的基础上确立的。

首先，方太的成立之初，只是一个小民营企业，不管是对国外的大厂商业，还是本土的中小厂商，都没有优势，甚至是处于明显的劣势。

方太做出认真扎实的市场调研，经过对调研的分析比较，他们了解到当时消费者的真正需求。中国传统的饮食文化与西方许多国家截然不同，中国菜的烹饪过程会产生大量的油烟，这说明了中国消费者对抽油烟机的需求确实存在，而当时的国际厂商产品并不是针对中国特有文化而生产设计的，因此，能够满足我国消费者实际需求的产品的确存在，并且市场的潜在需求量巨大。方太以市场需求为导向，经过对各种子市场的充分比较与分析，从而进行了成功的市场细分、目标市场选择以及市场定位。方太最终选择了产品专业化，把目标锁定在了中高端市场，走价值路线，实行集中市场营销。方太的这一举措，是它迈向成功的关键一步。

当方太在厨用品市场站稳脚跟时，又采取了成本领先战略。在于借助技术创新，获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润，通过产品设计、创新能力和品牌资产为核心，筑高反抗本土大厂和国际竞争的进入壁垒，把竞争者拒于市场之外。

差异化战略则借助于“独特、高档、领先”的研发方针，不断研制出了厨房领域内一代又一代精品。良好的品牌形象，从各个角度强化中高端产品的定位，打造出“小垄断”格局。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。通过不断的产品创新和营销创新，使我们的目标消费者了解到方太的技术含量，以此培养顾客忠诚，获得“溢价”。

四、请分析方太的目标市场战略？

在企业成立的初期，方太首先通过详细的市场调查和细分市场，采用错位竞争，选择了一个竞争相对不是非常白热化的厨用家电市场。在厨具产品这个领域选择自己专长的项目，集中资金、技术力量走“专而精”的路子。如此有勇、有谋、有智、有胆、有识，善于驾驭，善于适应，敢于竞争，才能“胸有百万兵，无往而不胜”。只有专业化，才能集中资源在单一行业做深、做强。厨用家电本身科技含量较低，方太在站稳脚跟，不