品牌创建老化与复兴2讲课文档.ppt

品牌创建老化与复兴第1页，共43页。

优选品牌创建老化与复兴第2页，共43页。

经销商品牌构建第3页，共43页。

制造商品牌和经销商品牌依据品牌拥有者的不同，品牌可分为制造商品牌（manufacturerbrand）：由生产者建立并拥有的品牌，如Kodak、海尔、可口可乐、IBM等；经销商品牌（dealerbrand）：是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒源祥、老庙黄金等。第4页，共43页。

大型零售企业发展自有品牌的优势在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件；可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制；众多的分支网点，以及川流不息的顾客流，使零售商在广告、促销方面花费较少，在价格上出于优势；由于零售商的巨大影响力，许多企业愿意向它供货；就产品品质而言，零售商品牌不一定比制造商品牌逊色。第5页，共43页。

经销商自有品牌的限制因素伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌：制造商品牌会增加零售商对消费者的吸引力，当一个商店缺失著名制造商品牌时，消费者会降低到该商店购物的兴趣，转而到别的商店；用一个商店名称涵盖许多类别的商品，会使这一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相信一个商店能够提供所有的高质量的商品。第6页，共43页。

采用自有品牌的决定因素制造商生产能力过剩；商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品，例如熟食、水产等；需要现场加工的产品；高购买率、高周转率的商品；生产的低技术障碍；几乎无产品差别；如：屈臣氏蒸馏水制造商投入低。第7页，共43页。

实施经销商品牌的必备条件要求经销商具有相当的规模和实力；要求经销商具有良好的商誉；要选择适当的商品项目：时尚化商品、科技含量不高的非专业性产品、售后服务程度高的商品、保鲜保质要求高的商品等；经销商要拥有一批与之密切合作的企业。第8页，共43页。

经销商自有品牌管理准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。第9页，共43页。

品牌种子第10页，共43页。

如何构建有价值的品牌品牌分子结构图品牌DNA品牌原型“咒”与“符”的建立第11页，共43页。

品牌分子结构图传统的品牌定位法是将一家公司旗下的所有品牌进行简单的垂直排列，位于顶端的是公司的总品牌，而每个子品牌又可分为单一产品或系列品牌。这种垂直分法的好处是，公司拥有的全部品牌都可在一页纸上一览无余，而坏处是忽略了消费者。这种定位方法反映了公司以内部为中心的取向，强调的是品牌经理在组织中的上下级关系。第12页，共43页。

品牌分子结构图纽约Helios咨询公司创始人克里斯?莱德雷和萨姆?希尔推出一种称之为品牌组合分子（brandportfoliomolecules）的新工具，利用这一新工具可以建立多维定位图，揭示多种品牌之间的相互关系，并提供品牌战略的新思路。以360度全方位视角进行定位，这样做既能反映组织的内部运行机制，又能反映外部市场对品牌的认知。换言之，品牌定位图应该是三维的。第13页，共43页。

品牌分子结构图第14页，共43页。

品牌分子结构图第15页，共43页。

品牌分子结构图我们用原子的大小、颜色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。组合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是战略品牌，它们能对消费者产生较大的影响，还能阻止竞争对手抢夺现有客户，另外还将吸引新的消费者。组合中最小的原子是支持品牌，它们有助于留住客户。开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分大小都是链接品牌，如菲利普?莫里斯、美国赛车协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。第16页，共43页。

品牌分子结构图颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表中性影响。位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示市场定位的相关程度。第二层含义是相关性，它表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。这里，连线的宽度表示控制的难易程度。连线越粗，美乐经理对品牌的控制越容易。第17页，共43页。

品牌分子结构图第18页，共43页。

目标群定位/承诺个性洞察DNA谁是核心目标群?品牌能带给你什么最重要消费者洞察如果品牌是一个人,他是怎么样的一个人?品牌DNA：品牌传播的宪法第19页，共43页。

什么是品牌DNA品牌DN