第1章消费者行为学概述.pptVIP

;这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。

——汤姆．彼德斯

;课程教学安排:;本课程学习要求:;

;本章构成;本章学习要点;1.1消费者行为学的研究对象

;1.1.1消费与消费者

1.消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。

2.消费者

广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。;补充阅读资料;1.1.2消费者行为

1.消费者行为的含义

关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。

消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。;2.消费者行为的特点

（1）消费者行为的广泛性和分散性

（2）消费者行为的多样性和复杂性

（3）消费者行为的易变性和发展性

（4）消费者行为的非专家性和可诱导性;1.1.3消费心理与消费行为

1.消费心理

消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。

2.消费行为

从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。;1.1.4消费者的意识与心理构成

（1）意识的含义

人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。

;（2）意识的层次

1）前意识

2）潜意识

3）边意识

4）半意识

;补充阅读资料——关于潜意识：;消费者潜意识心理;2.消费者心理活动构成

消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：

;1.1.5消费者行为学的研究对象与范围

1.消费者行为学的研究对象

关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。

;2.消费者行为学的研究内容和体系

消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方

面。

1．消费者行为学概述。

2．消费者购买行为模式与购买决策分析。

3．消费者的心理现象与行为研究。

4．外部环境因素对消费者行为的影响。

5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影

响。

6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。

7．消费者权益保护与消费伦理。

;消费者;1.2.1古代的消费思想

1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。

2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。;;1.2.3消费者行为学在我国的发展

1.2.4研究消费者行为的现实意义

（1）有利于提高宏观经济决策水平。

（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。

（3）有助于消费者提高自身素质。;谁对研究消费者行为感兴趣;企业在了解消费者时

容易步入的十大误区;1.3消费者行为学的理论来源与方法

;;补充阅读资料——主题统觉测试法

;;根据本章特点推荐阅读书目：

;课堂小练习：;2.设计一种实验方法来测量某商品“有奖销售”的效果。

3.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出选择。;4.美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在15个地区委托100家商店试销10万只这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，结果打开了销路。

问题：1、什么样的商品适于试销？

2、试销的方式有那几种？

;;6.同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体数据如下：;7.不定项选择;复习思考题