服务消费行为PPT课件.pptVIP

-*k*第二章服务消费行为服务的过程消费顾客对服务的期望和评价顾客服务购买决策过程服务过程中的顾客参与安徽农业大学柏玲**第一节 服务消费及购买心理服务的本质是什么？消费服务与消费商品有什么不同？安徽农业大学柏玲*服务的本质是一种过程服务产品的消费是一种过程消费，而不是结果消费顾客对服务过程的感知较之服务结果而言更重要一、服务的过程消费安徽农业大学柏玲*二、服务消费者的购买心理（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究保健，崇尚自然（3）突出个性，倾向高档（4）注重方便，讲究情趣安徽农业大学柏玲*第二节 顾客对服务的期望和评价顾客是如何形成服务期望的？渴望的服务与可接受的服务之间的差别是什么？为什么顾客经常难以对其使用的服务进行评价？安徽农业大学柏玲*一、顾客期望顾客期望顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，包括对结果（企业提供什么样的服务）和服务过程（企业如何提供服务）的预期。顾客期望的构成：渴望的服务：顾客希望得到的服务水平，认为企业能够而且应该提供的服务水平可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服务水平预期的服务：顾客实际期望得到的服务水平容忍区：顾客愿意承受的服务水平的变动范围安徽农业大学柏玲*预期的服务服务的内外部承诺口碑过去的经历 个人需要渴望的服务可接受的服务容忍区对获得的信念感知到的服务变化情境因素影响顾客服务期望的因素安徽农业大学柏玲*二、顾客评价1、服务评价的依据产品特征/属性：可寻找特征：购买前就能够评价的产品特征经验特征：购买前不能评价，只有购买并享用后才能体会到的特征可信任特征：购买后并享用后都不能给出确定性评价，只能相信已经得到了一定的收益安徽农业大学柏玲*（1）信息搜寻（2）质量标准（3）选择余地（4）创新扩散（5）风险认知（6）品牌忠诚度（7）对不满意的归咎2、有形产品与无形服务评价过程的差异安徽农业大学柏玲*服务的无形性问题：为顾客提供更多的可寻找特征（体验特征较强的服务）给顾客提供更多与服务有关的有形线索（可信任特征较强的服务）服务的可变性和质量控制问题：提高服务人员的专业技能，与顾客进行有效的交流以提供满意的产品3、服务评价困难的对策安徽农业大学柏玲*第三节 顾客服务购买决策过程你认为如何做一个明智的消费者？服务购买决策过程与有形产品相比有何特殊之处？安徽农业大学柏玲*一、服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息有哪些信誉好的足球投注网站、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价安徽农业大学柏玲*刺激●广告启示●实物启示●社会启示问题确认信息收集方案评价选择购买后评价●内部的●外部的●购买●使用●遗弃●短缺●未满足的要求●多属性的模型●满意度的评价购前阶段消费阶段购后阶段消费者的购买决策过程安徽农业大学柏玲***二、服务购买决策理论1、风险承担论①消费者购买服务比购买商品有更大的风险性，消费者的任何行动都将产生他不能肯定地预测的结果，其中某些很可能是令人不快的，而这种后果由消费者自己承担。②感知风险的类型财务风险绩效风险社会风险物质风险安徽农业大学柏玲*③降低风险的策略：建立品牌忠诚信任声誉好的公司过去得到的满意(品牌忠诚的基础）可供选择的方案数目有限购买服务的转换成本购买替代性服务的风险品牌忠诚安徽农业大学柏玲*利用个人信息源研究表明，个人的沟通形式（如口头参考和观点领袖的信息）常常比公司所控制的沟通更加重要由于服务的无形性，大众媒体在传达服务质量中不是很有效。受到专业限制/对广告使用的消极态度/缺少非人员的信息源寻找有形线索或实物证据自助式服务安徽农业大学柏玲*在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。也提出了服务提供者对控制的感受与他们对工作的满意度之间的类似的正影响关系。包括：行为控制感知控制消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。对于实际发生结果的控制能力2、心理控制论安徽农业大学柏玲*公司（程序和环境）自主权／控制与效率满意／控制与效率服务人员顾客服务过程中感受到的行为控制冲突安徽农业大学柏玲*解决控制冲突的办法：协调人们的感知控制：强化顾客拥有控制权并知