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市场营销战略定位教学设计案例

引言：战略定位的核心价值与教学挑战

市场营销战略定位是现代营销理论与实践的基石，其核心在于帮助企业在激烈的市场竞争中找到独特的价值主张，并将这一主张有效传递给目标顾客。一堂成功的市场营销战略定位课程，不仅要让学生理解定位理论的精髓，更要培养其在复杂商业环境中运用定位工具解决实际问题的能力。然而，如何将抽象的理论转化为生动的教学实践，如何引导学生从案例分析中提炼出可迁移的定位思维与方法，始终是教学设计的重点与难点。本教学设计案例旨在通过一个经典且具有代表性的品牌战略定位实践，构建一套理论与实践深度融合、逻辑清晰且互动性强的教学方案。

一、教学目标设计

（一）知识目标

1.深入理解市场营销战略定位的内涵、核心要素及重要性。

2.掌握主流的战略定位理论与分析模型（如定位地图、价值链分析、竞争者分析等）。

3.了解企业进行战略定位的一般流程与关键决策点。

（二）能力目标

1.能够运用定位理论与工具，对特定行业及企业的市场定位进行分析与评估。

2.培养学生发现市场机会、识别顾客心智空缺并提出差异化定位方向的能力。

3.提升学生将战略定位思想转化为具体营销组合策略的初步规划能力。

（三）素养目标

1.培养学生的战略思维、系统思维和批判性思维能力。

2.增强学生的市场洞察力和商业敏感度。

3.提升学生在团队中有效沟通、协作分析与解决复杂问题的素养。

二、教学对象与学情分析

本教学设计适用于市场营销、工商管理等相关专业的本科高年级学生或MBA学员。学习者通常已具备市场营销学的基础知识，对市场竞争、品牌、目标市场等概念有初步了解，但对战略层面的定位理论体系、定位方法的实际运用以及定位与营销组合的协同关系可能缺乏深入认知和实践经验。部分学生可能存在“定位即广告语”或“定位即细分市场”等片面理解，需要在教学中加以澄清和引导。

三、教学重点与难点

（一）教学重点

1.战略定位的核心逻辑：如何在顾客心智中建立差异化认知。

2.定位分析工具的实际操作与解读（如定位地图的绘制与应用）。

3.从案例中提炼战略定位的成功要素与关键步骤。

（二）教学难点

1.如何引导学生理解“定位是一种选择”，及其背后蕴含的取舍逻辑。

2.如何将抽象的定位理论转化为学生可操作的思考方法与步骤。

3.如何激发学生的创新思维，提出既有差异化又具可行性的定位方案。

四、教学方法与课时安排

（一）教学方法

1.案例教学法：以精选的[案例品牌]战略定位实践为主线，贯穿整个教学过程。

2.小组讨论法：针对关键问题，组织学生分组讨论，碰撞思想，共同探究。

3.引导式提问法：通过层层递进的问题设计，引导学生深度思考，自主发现。

4.角色扮演法（可选）：在定位方案提出环节，可让学生扮演企业决策者或咨询顾问进行阐述。

5.多媒体辅助教学：运用PPT、短视频、行业报告等丰富教学素材。

（二）课时安排

建议总课时为4-6课时（每课时45分钟），可根据教学深度和学生互动情况灵活调整。

五、教学过程设计

第一阶段：案例导入与情境创设（约0.5课时）

1.引人入胜的开场：播放[案例品牌]在定位前后的广告片或品牌故事短片，或呈现其市场表现的戏剧性变化数据（注意规避具体数字，可用“显著提升”、“市场份额跃居前列”等描述）。

2.提出核心问题：“是什么让[案例品牌]在竞争激烈的市场中脱颖而出/实现逆转？其背后蕴含着怎样的战略思考？”

3.小组初步讨论：引导学生基于直观感受和已有知识，对[案例品牌]的成功因素进行初步猜测和讨论，激发学习兴趣。

第二阶段：理论铺垫与概念澄清（约1课时）

1.战略定位的内涵解析：

*讲解“定位”的起源与核心定义（强调其“在顾客心智中占据一席之地”的本质）。

*区分战略定位与市场细分、目标市场选择的关系。

*阐述战略定位对于企业竞争优势构建的长远意义。

2.定位理论演进与核心观点：

*简要介绍定位理论的发展脉络（如早期定位理论、竞争战略中的定位观点等）。

*重点讲解几个关键定位原则（如差异化、聚焦、领导者定位、跟随者定位、重新定位等）。

3.互动问答：通过提问检验学生对基本概念的理解，及时澄清模糊认识。

第三阶段：案例深度剖析与定位工具应用（约2-3课时）

此阶段是教学的核心，将理论与案例紧密结合，引导学生逐步深入。

1.[案例品牌]背景与市场环境分析：

*呈现[案例品牌]所处行业的竞争格局（主要竞争对手及其定位）。

*分析[案例品牌]在实施新战略定位前面临的困境与挑战（如品牌认知模糊、同质化竞争、增长乏力等）。

*工具应用引导：简要介绍“竞争者分析矩阵”，引导学生识别主要竞争者及其优劣势。

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