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国际游客目的地感知形象、积极情绪与行为意愿

国际游客目的地感知形象、积极情绪与行为意愿

——基于五大古都城市的实证分析

李 静 舒伯阳

摘 要：文章依据情绪评价理论和跨文化理论，通过对来自十二个入境国家游客的调查，采用结构方程模型和回归分析法检验

了国际游客在中国古都目的地的感知形象、积极情绪及行为意愿之间的影响路径，以及文化距离的调节效应。研究结果表明国

际游客在古都目的地的感知形象能够正向影响其积极情绪及行为意愿;积极情绪在感知形象与行为意愿的影响关系中具有中介

作用；文化距离负向调节国际游客的感知形象与积极情绪之间的关系。研究结论不仅深化了入境旅游领域游客行为特征的研究，

还为我国旅游目的地参与国际旅游市场竞争提供有价值的参考。

关键词：感知形象；积极情绪；行为意愿；文化距离

DOI：10.3773/j.issn.1006-4885.2023.04.186

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编码：1002-9753（2023）04-0186-13

1 引 言

入境旅游是增加外汇收入、平衡增加就业、推动产业转型和促进社会经济发展的重要手段，也是塑造国

家形象、加强文化输出的重要发展战略，发达国家尤其如此（蒋依依，2018［1］）。相比于国内旅游和出境

旅游的迅猛发展，我国入境旅游的发展趋势较为缓慢，入境游客的重游率和口碑宣传更是差强人意。如何做

好国际游客的口碑营销、提振入境旅游市场是摆在旅游领域实务界和理论界面前的重要问题。

中国古都城市因其历史悠久、丰富独特的东方文化特征成为国际游客最为青睐的旅游目的地类型之一。

国际游客通过在古都城市的旅游经历，不仅可以领略中国的山川美景，还可以亲身感受中华文化与民俗、了

解真实全面立体的中国。由此，古都城市成为推进中华文化更好走向世界的重要窗口之一。党的20大报告

指出，要增强中华文明的传播力影响力，坚守文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、

可敬的中国形象。基于此，在新的历史时期，古都目的地的国际旅游研究具有重要的实践意义。

基金项目：国家社会科学基金项目（项目编号：20BJY200）；河南省哲学社会科学规划年度项目（项目编号：2020BJJ048）；河南省高等学

校重点科研项目（项目编号：23A790029）；河南省哲学社会科学规划年度项目（项目编号：2022BJJ073）；贵州省哲学社会科学

规划青年课题（项目编号：21GZQN15）

作者简介：李 静（1979-），女，河南驻马店人，中南财经政法大学博士研究生，黄淮学院讲师，研究方向：目的地管理。

舒伯阳（1966-），男，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院教授、博士生导师，中国旅游研究院武汉分院副院长，研究

方向：文旅文创融合。

186科学决策 2023.04

国际游客目的地感知形象、积极情绪与行为意愿

目的地感知形象与游客行为意愿之间的关系及二者之间的动机机制是现有研究的两大焦点（涂红伟等，

2017［2］）。游客在目的地的旅游体验过程中，除了对目的地的环境有客观感知之外，还会获得情绪上的体验。

当游客在目的到感知到价值或某种需求被满足后，愉悦、兴奋、惊喜等积极情绪会随之产生，这种积极的情

绪体验会激发游客的重游计划、乐于与他人分享旅游经历、并进一步推荐该目的地的行为。已有文献中关于

目的地感知形象对游客行为意愿影响的研究主要聚焦于国内游客，即使研究对象涉及到国际游客，也多是把

国内游客和国际游客进行对比分析，或者把国际游客作为一个整体进行研究，较少对国际游客进行群体细分，

忽略了文化差异对游客关注偏好及情绪体验特征的影响。鉴于此，本研究依据情绪评价理论和跨文化理论，

探讨积极情绪在国际游客古都目的地感知形象和行为意愿之间的中介效应，以及文化距离在古都目的地感知

形象与国际游客积极情绪之间的调节效应，旨在对旅游目的地的国际营销实践及形象建设具有一定的启示

作用。

2 文献回顾与研究假设

..情绪评价理论情绪评价理论

情绪评价理论将情绪视为个体对外部环境的一种适应性反应（Moors，2013［3］）。它起源于心理学，用

于解释和理解个体主观情绪产生的原因，后来被