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零售学期末考试试题答案

一、名词解释

1.全渠道零售：指零售企业通过整合实体门店、电商平台、移动应用、社交媒体等多个渠道，构建统一的消费者接触点，实现商品信息、库存数据、会员体系、服务流程的无缝对接。其核心在于打破渠道间的信息壁垒，为消费者提供跨渠道一致的购物体验。例如，消费者可在线上浏览商品后到门店自提，或在门店试用后通过手机APP下单配送，企业则通过数据中台实时追踪消费者行为，动态调整各渠道策略。

2.零售轮理论：由美国学者麦克奈尔提出的零售业态演变理论，认为新兴零售业态通常以“低成本、低价格、低服务”的形象进入市场，通过价格优势吸引对价格敏感的消费者，逐步扩大市场份额；随着规模扩张和竞争加剧，新兴业态会不断升级设施、增加服务、提升环境，导致成本上升，最终与原有业态在成本结构上趋同，此时新的低成业态会再次出现，形成“低成本—升级—高成本—被替代”的循环。典型案例如折扣超市对传统百货的冲击，以及后期折扣超市自身升级为综合超市的过程。

3.品类管理：零售企业以消费者需求为导向，将商品按品类（如食品、美妆、家电）进行分组管理，通过分析品类销售数据、消费者购买行为和市场趋势，制定该品类的采购、陈列、促销和库存策略，以实现单品类销售效率和利润最大化的管理方法。其关键步骤包括品类定义、品类角色定位（如目标品类、常规品类）、品类评估（销售占比、毛利贡献）、策略制定（如调整SKU宽度）及执行监控。

4.体验式零售：通过创造差异化的感官、情感或互动体验吸引消费者，超越单纯商品交易的零售模式。其核心是将购物过程转化为“场景化体验”，例如通过主题陈列、沉浸式空间设计（如宜家的样板间）、互动活动（如书店的读书会、美妆店的化妆教学）或科技赋能（AR试穿、VR虚拟购物）增强消费者参与感，延长停留时间，提升品牌忠诚度。研究显示，体验式零售可使消费者客单价提升30%以上，复购率提高25%。

5.零售生命周期：指零售业态从引入期到衰退期的阶段性演变过程，通常分为四个阶段：引入期（新形态出现，市场认知度低，规模小，利润低）、成长期（快速扩张，市场接受度提升，利润增长）、成熟期（市场饱和，竞争加剧，利润趋稳）、衰退期（需求下降，被新兴业态替代）。例如，传统百货店在20世纪90年代进入成长期，2010年后因电商冲击进入衰退期，而社区便利店则因“最后一公里”需求在2020年后进入成长期。

二、简答题

1.简述零售选址的关键影响因素及评估方法。

零售选址的关键因素包括：（1）区域经济环境：人口数量、密度、年龄结构、收入水平直接影响消费能力；区域商业规划（如是否为政府重点发展的商圈）决定未来潜力。（2）竞争状况：周边同类或替代业态的数量、定位（如高端VS平价）、客流量，需避免过度竞争或空白市场。（3）交通条件：步行可达性（如距地铁站500米内）、停车设施（车位数量）、公共交通覆盖（公交线路数量）影响消费者到达成本。（4）物业条件：店铺面积、层高、柱距影响陈列效率；租金水平与预期销售额的匹配度（如租金占比不超过销售额的15%）决定盈利空间。

评估方法主要有：（1）客流量计数法：通过实地观测或热力图分析目标位置的日均人流量、高峰时段分布，判断潜在客群规模。（2）雷利法则（零售引力模型）：计算目标位置与其他商圈的吸引力，公式为B=P/D2（B为吸引力，P为商圈人口，D为距离），评估该位置在区域内的竞争地位。（3）盈亏平衡分析：测算固定成本（租金、装修）与变动成本（人工、采购），结合预估客流量和客单价，确定保本销售额，判断选址可行性。

2.分析零售企业开发自有品牌的优势与风险。

优势：（1）利润提升：自有品牌省去品牌商中间环节，毛利率可达35%-50%（传统代理品牌约20%-30%）；（2）差异化竞争：通过独家商品避免与其他零售商的同质化竞争，增强消费者粘性；（3）数据驱动开发：依托企业自身销售数据（如消费者偏好、季节销售波动）精准定位需求，降低研发风险；（4）品牌价值延伸：自有品牌可强化企业“高性价比”或“品质保证”的形象（如盒马的“盒马工坊”鲜食）。

风险：（1）供应链管理难度大：需自建或深度整合生产端，对品控、产能调度要求高（如某超市自有品牌食品曾因品控问题被曝光）；（2）消费者接受度风险：消费者对新品牌信任度低，初期需投入营销成本（如通过试吃、捆绑销售推广）；（3）与供应商关系紧张：开发与代理品牌重合的品类可能引发供应商抵制（如大型品牌商减少对该超市的供货支持）；（4）库存风险：自有品牌通常需批量生产，若市场需求预测偏差，易导致库存积压。

3.线上线下融合（O2O）的主要挑战及应对策略。

挑战：（1）渠道利益冲突：线上促销可能分流线下客流，导致门店业绩下滑；线下与线上库存独立，易出现“线上显示有货