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营销策划案评估与反馈模板

一、引言

营销策划案是企业实现市场目标的核心工具，其质量直接影响资源投入效果与业务成果。本模板旨在通过标准化评估流程与结构化反馈机制，帮助团队客观、全面地评估策划案的科学性、可行性与价值，优化决策效率，推动策划持续迭代，最终提升营销活动的成功率与ROI。

二、适用场景与价值

本模板适用于以下场景，覆盖策划全生命周期管理：

策划立项前评估：对初步策划案进行预审，判断其是否符合品牌战略、资源匹配度及市场潜力，降低试错成本。

跨部门评审协同：市场、销售、产品、财务等多部门对策划案统一评估标准，减少主观分歧，提升决策共识。

项目复盘优化：活动结束后结合实际效果与策划案预期，总结成功经验与不足，为后续策划提供参考依据。

外部合作方筛选：对第三方策划机构提交的方案进行评估，保证其输出质量与企业需求匹配。

通过使用本模板，可实现“目标清晰化、评估标准化、反馈可落地”，避免策划随意性，推动营销工作从“经验驱动”向“数据驱动”转型。

三、评估全流程操作指南

（一）准备阶段：明确评估基础

组建评估专项小组

核心成员：市场部负责人（经理）、策划执行负责人（主管）、销售代表（专员）、财务成本分析师（会计）、目标市场用户代表（*用户，可选）。

职责分工：市场部负责战略匹配度评估，销售部负责落地可行性评估，财务部负责投入产出比测算，用户代表代表目标群体反馈体验。

制定评估标准与权重

根据策划目标（如品牌曝光、销量转化、用户增长等）调整评估维度权重，例如：以销量为核心的策划案，需提升“执行落地”与“资源效率”权重；以品牌建设为核心的策划案，需侧重“创意策划”与“市场反馈”。

明确各维度的评分标准（1-5分制，5分=远超预期，1分=远未达标），避免主观模糊表述。

收集策划案基础材料

策划方需提交完整方案，包括：背景与目标、目标用户画像、核心创意、执行排期、预算明细、风险预案、效果预估指标（含量化目标，如“曝光量≥1000万”“转化率≥5%”）。

（二）执行阶段：多维度评估打分

策划案基础信息核对

检查方案完整性：是否涵盖目标、用户、创意、执行、预算、风险等核心模块，避免关键信息缺失。

核对目标一致性：策划案目标是否与企业季度/年度战略目标对齐（如品牌年度目标是“提升年轻用户占比”，策划案需体现针对年轻群体的策略）。

分维度评估与评分

评估小组对照下表“营销策划案评估维度表”，逐项打分并填写备注（说明扣分/加分原因，例如“创意策划-核心创意独特性”得分3分，备注：“竞品已使用类似概念，差异化不足”）。

跨部门评审会议

组织评估小组召开评审会，由策划方（*主管）介绍方案核心逻辑，评估小组逐项反馈评分与意见，重点讨论争议维度（如预算合理性、风险预案充分性）。

会议需形成“共识问题清单”（如“需补充线下渠道与线上活动的联动机制”“需验证KOL粉丝量与目标用户重合度”），作为反馈改进的核心依据。

（三）反馈输出：形成评估报告

撰写评估报告

基于评分与会议讨论结果，填写“营销策划案综合评估表”，计算加权得分（示例：战略目标得分20分×20%权重=4分，创意策划得分22分×25%权重=5.5分，总分=各维度加权得分之和）。

明确评估结论：优秀（≥90分）、良好（80-89分）、待优化（60-79分）、不通过（＜60分）。待优化方案需明确改进项及时限（如“3个工作日内补充用户调研数据支撑目标用户画像”）。

结果沟通与确认

评估报告需经评估小组组长（*经理）签字确认后，同步至策划方及相关部门（如销售、财务），保证各方对结论与改进要求无异议。

对于“待优化”方案，策划方需在规定时间内提交修改版本，评估小组进行二次评审直至通过。

改进方案落地跟踪

对通过评估的策划案，建立“改进跟踪表”，明确共识问题的解决责任人、完成时间与验收标准（如“销售部*专员负责联动机制落地，活动前3天提交执行流程说明”）。

（四）归档阶段：知识沉淀

将评估报告、策划案终稿、改进跟踪表等资料归档至企业知识库，标注评估时间、策划主题、负责人，方便后续项目复盘与经验复用。

四、核心模板工具包

表1：营销策划案评估维度表

一级维度

权重（%）

二级指标

评分标准（1-5分）

得分

备注（扣分/加分原因）

战略目标

20

目标清晰度

5分：目标具体、可衡量（如“3个月新增用户10万”）；1分：目标模糊，无法量化

与品牌战略匹配度

5分：高度契合年度品牌方向（如“年轻化”）；1分：与品牌定位冲突

目标合理性

5分：基于历史数据与市场调研，目标可实现；1分：目标脱离实际，缺乏依据

创意策划

25

核心创意独特性

5分：概念新颖，差异化显著；1分：同质化严重，无记忆点

目标受众吸引力

5分：精准戳中用户痛点/痒点，引发共鸣；1分：与用户需求脱节

传播渠道适配性

5分：渠道选择与用户画像高度匹配（