科龙空调产品市场发展计划书.pptxVIP

科龙空调产品市场发展计划书夸克顾问市场研究服务有限公司2000.4

内容提要研究背景研究目的研究模型数据收集方案项目主要成员质量控制方法

研究背景PART1

研究目的了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。单击此处添加小标题了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。单击此处添加小标题区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。单击此处添加小标题预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。单击此处添加小标题

研究模型为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的：新产品上市研究模型

A、新产品上市研究模型

新产品的本质是概念功能01类型设计02概念外围特征03价格单击此处添加正文。

一、确定产品概念概念文字表达方式主要有以下四个的特点：

概念的独特性

概念的易懂性

概念的可信性

看到概念后，对购买产品的驱动力

（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。

把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：

重要-满足图象非常重要根本不重要完全满足完全未满足3分3分

窗式空调产品的未满足需求状况柜式空调产品的未满足需求状况分体空调产品的未满足需求状况空调售后服务的未满足需求状况我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握：对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。根据上面的分析方法，我们可以得知：

（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：

根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯

二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。

根据产品复合体测试得到：预测空调产品的市场发展前景添加标题确定新式空调产品的功能独特点。添加标题确定新空调产品宣传的独特点。添加标题确定新空调产品的价格区间添加标题

新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果：确定空调产品的新概念、新功能科龙四种空调产品的需求状况竞争对手同类产品的需求状况量化消费者需求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯确定新空调产品包装的设计方向确定新空调产品的价格区间发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见预测空调产品的市场发展前景

分析大纲目标消费群描述未来的机遇与挑战市场的优势与弱点目标消费者需求与态度若干问题讨论

市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量同一城市的各品牌的发展状况不同城市的各品牌市场规模科龙空调产品的市场优势与弱点

产生的市场指标分不同城市的不同种类城市家庭购买总量品牌指数各品牌的市场占有率品牌知名度品牌广告知名度

目标消费者的需求与态度添加标题目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度01添加标题目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度02添加标题影响目标消费者购买行为的驱动因素03

目标消费者的功能需求分析相对满足01相对未满足03相对重要02相对不重要04功能点05分不同类型不同地区06

目标消费者的售后服务需求分析相对满足01相对未满足03相对重要02相对不重要04服务点05分不同类型不同地区06

影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯01目标消费者的购买心理02目标消费者的生活环境03目标消费者受促销影响程度04目标消费者受媒体影响程度05产品的价格与功能平衡点06

目标消费者描述确定目标消费者 目标消费者描述潜在消费者描述

确定目标消费者PART1

目标消费者…….

目标消费者…….

目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消费者--按生活方式划分?…….

未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点科龙空调产品未来独特的宣传点科龙空调产品的未来一年