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解码广告密码：广告诉求与产品卷入度对消费者态度的深度剖析

一、引言

1.1研究背景与动机

在当今经济高度发展、市场极度繁荣的时代，各类消费产品极大丰富，市场竞争愈发激烈。广告作为产品推广与宣传的关键手段，广泛地融入到人们生活的每一处角落，无论是打开电视、浏览网页，还是走在大街小巷，都能接触到各种各样的广告。从经济学视角来看，广告是用于传递商品或服务信号的工具，是为降低生产者与消费者之间关于商品和服务的信息交流成本而做出的制度安排。一方面，信息具有不可分割性，广告需要将完整的商品和服务信息传达给消费者，以促使其做出决策；另一方面，信息具有共享性，消费者对商品和服务信息的占有不具有排他性，这体现了广告的规模效应，使得众多消费者能够准确获取相关信息。广告凭借发达的现代传播技术，不仅引导着生产和消费，更对市场经济的发展与完善起到了促进作用。

广告的核心功能是向消费者传递产品信息，展示产品及品牌的文化与形象，进而促使消费者形成积极态度，最终引发购买行为。在实际的广告运作中，不同的广告诉求方式以及产品卷入度，会对消费者的态度产生不同的影响。广告诉求方式是广告制作者激发消费者潜在需求、形成或改变消费者态度、告知满足需求途径并促使其产生购买行为的方法。常见的广告诉求方式有情感诉求和理性诉求。情感诉求广告侧重于激发消费者的情感共鸣，像一些公益广告通过展现人间真情来触动人心；理性诉求广告则注重以产品的特性、功能、质量等事实依据来说服消费者，例如电子产品广告常详细介绍产品的性能参数。产品卷入度指的是消费者在购买产品时的参与程度和关注程度，高卷入度产品通常价格较高、购买决策风险大，如房产、汽车；低卷入度产品则价格较低、购买决策简单，像日常的零食、饮料。

过往研究表明，广告诉求方式和产品卷入度在影响消费者态度方面发挥着重要作用。有研究指出，正向诉求方式相较于负向诉求方式，能使消费者的外显和内隐态度都更为积极，且正向诉求方式对消费者态度的影响更为显著；还有研究发现，高卷入度产品相比低卷入度产品，消费者的外显态度更为积极，并且高卷入度产品对消费者的内隐态度和外显态度均有显著影响。然而，当前的研究仍存在一些不足。多数研究集中探讨单一因素对消费者态度的影响，对广告诉求方式和产品卷入度二者交互作用的研究相对较少；并且在消费者态度的测量上，主要以传统的外显态度测量为主，对内隐态度的研究不够深入。内隐态度是个体无意识层面的态度，它往往能更真实地反映消费者内心的想法，但由于其难以直接测量，在以往研究中未得到足够重视。因此，深入研究广告诉求方式和产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响，不仅能在理论层面丰富和完善消费者态度相关理论，还能在实践中为企业的广告策略制定提供科学依据，助力企业提升广告效果，增强市场竞争力，具有重要的理论和现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析广告诉求方式和产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响机制，填补当前研究在二者交互作用以及内隐态度研究方面的不足。具体而言，通过实证研究，探究不同广告诉求方式（如情感诉求与理性诉求）在面对高、低卷入度产品时，如何差异化地影响消费者的外显态度（通过问卷调查等传统方式可直接获取的态度）与内隐态度（潜藏于消费者无意识层面，需借助特殊测量方法揭示的态度）。

从理论意义上看，本研究能够丰富和拓展消费者态度理论。以往研究多聚焦于单一因素对消费者态度的作用，本研究对广告诉求方式和产品卷入度交互作用的探讨，有助于构建更全面、系统的消费者态度形成与改变模型。同时，深入挖掘内隐态度在广告效果中的作用，打破传统研究仅依赖外显态度测量的局限，为理解消费者复杂的心理认知过程提供新视角，进一步完善广告心理学和消费行为学的理论体系，推动相关学科理论的发展与创新。

在实践意义方面，本研究成果对企业制定科学有效的广告策略具有重要的指导价值。企业在进行广告策划时，可依据产品的卷入度精准选择广告诉求方式。对于高卷入度产品，如高端电子产品，消费者在购买决策时会进行深入的信息分析，理性诉求广告详细呈现产品性能、技术参数等优势，更能契合消费者需求，增强其购买意愿；而对于低卷入度产品，像日常的饮料，消费者购买决策相对简单，情感诉求广告通过营造温馨、欢乐的氛围激发消费者情感共鸣，能有效提升产品的吸引力和消费者的购买冲动。通过合理运用广告诉求方式与产品卷入度的关系，企业能够提高广告的针对性和有效性，避免广告资源的浪费，降低营销成本，提升广告投入产出比，增强市场竞争力，实现更好的经济效益和社会效益。

1.3研究方法与创新点

本研究综合运用多种研究方法，确保研究结果的科学性与可靠性。在实验法方面，精心设计多个实验以深入探究广告诉求方式和产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响。在第一个实验中，随机选取一定数量的华东师范大学本科学生作为被试