美妆产品主播形象对大学生购买意愿的影响研究.docxVIP

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2025-09-11 发布于天津
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美妆产品主播形象对大学生购买意愿的影响研究

[摘要]随着移动互联网的迅速发展，直播带货快速崛起。并且消费者的年轻化使得美妆产品的需求不断增加。主播作为直播间的引导者，是消费者主要的产品信息获取渠道，在影响消费者购买决策方面起着至关重要的作用。然而电商主播的能力水平各不相同，直播内容存在着严重的同质化，这将会对消费者的购物体验产生严重的负面影响，并最终降低其购买意愿。因此通过对电商主播形象的挖掘，有利于提升主播带货能力，促进直播平台的高质量发展，具有一定的理论意义和现实意义。本文基于SOR模型,把主播的形象总结为专业性、互动性和魅力性作为外部刺激，而感知价值则作为中介变量。构建主播形象特征对大学