先力广告媒介计划制定流程和方法.pptVIP

我们的做法

(三种方式予以组合)以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。第30页，共48页，星期日，2025年，2月5日策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括: 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划第31页，共48页，星期日，2025年，2月5日1、确定广告目标（以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？第32页，共48页，星期日，2025年，2月5日2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？编制BDI、CDI指数OTS(平均暴露频次）到达率、有效到达频次第33页，共48页，星期日，2025年，2月5日编制CDI、BDI指数：CDI(Categorydevelop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100=（地区品类销售量/全部品类销售量/（地区人口数/全国人口数）＊100BDI(Branddevelopment)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100=(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100第34页，共48页，星期日，2025年，2月5日第1页，共48页，星期日，2025年，2月5日客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程第2页，共48页，星期日，2025年，2月5日具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算第3页，共48页，星期日，2025年，2月5日广告投放对商品销售与利润的关系广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。第4页，共48页，星期日，2025年，2月5日媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度第5页，共48页，星期日，2025年，2月5日2、制定媒体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法第6页，共48页，星期日，2025年，2月5日媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部分情况下都适用的基准第7页，共48页，星期日，2025年，2月5日（1）.设定一个基准全新类别的新产品进入市场时品牌在竞争不激烈的环境下新品牌介入或市场容纳量出现变化媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考第8页，共48页，星期日，2025年，2月5日（2）、对基准进行修订市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1、冲击性:正面/