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广告设计与创意表现

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CONTENTS 目录

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目录

01

02

03

04

05

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广告设计的概述

广告的创意设计与发布

广告文案的创作与视觉表现

广告设计的分类及创意表现

广告的色彩设计

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CONTENTS

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目录

06

07

08

09

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广告设计中的视觉流程

不同媒体的广告设计

及创意表现

新技术下的广告创意表现

附录——国内外优秀

广告设计赏析

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广告设计的概述

√广告的基本概念

√广告的历史沿革

√广告的形态类别

√广告设计的主要功能

√广告设计的任务和基本要求

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第一节广告的基本概念

所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是广而告之,即向公众推送某一信息，或告知某一事件、劝告公众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义上解释，广告是一种付费宣传，是指营利性的经济广告，即商业广告。商业广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture,其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意

到某件事,或通知别人某件事，以引起他人的注意。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

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第二节广告的历史沿革

广告作为传播信息的载体，与人类文化及文字的发明发展一脉相承。自人类创造了象形文字开始，广告的原始概念与形式就已经存在。在古埃及、古希腊、古罗马和古代中国的历史文明中，我们可以清晰地看到各种形式风格不同的早期广告形式。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古代商业高度发达的地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的

《周颂·有瞽》一章里已有萧管备举的诗句，唐代孔颖达也疏解说：其时卖饧之人，吹萧以自表也。可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

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第二节广告的历史沿革

中国最早的印刷广告比西方国家早出现400多年，是著名的宋朝时期

济南刘家功夫针铺的印刷广告，其画面图文并茂。如图1-1、图1-2所示，

画面中央是玉兔倒杵的图形，这是针铺的标志：顶部是主标题“济南刘家功夫针铺图形的左右两侧是标注，

右边四字：“认门前白”,左边四字：兔儿为记;下部七行二十八字说明了商品的选材、制作、用途及销售方法，言简意赅这是广告文案的正文。画面的构图、主次信息的关系处理的比较成熟，这则广告由铜板雕版印刷而成，是世界上最早的印刷品，在世界广告历史进程中具有里程碑的意义。

图1-1

图1-2

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第二节广告的历史沿革

一、现代招贴的起源及发展

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，广告也从初始时期进入到发达时期。广告作为各类商品广告在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用。到18世纪，许多适合广告印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代广告的产生奠定了新的语言形式的基础。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使广告的印刷效率大幅提高。随着摄影术的出现及彩色石印技术的产生，广告也逐渐成为了大众传播的主要媒介。

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