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网游营销：虚拟牵手现实

唯美的界面、超强的3D效果，常常使网游玩家在饕餮视觉享受后失落感陡

增。在高速增长的网游行业首次遭遇增幅下滑的当下，如何让网游承载更多的

价值，实现消费者渴望虚实交互“所见即所得”的梦想？网游营销能否突破瓶

颈，创造新的模式？

近年来，网络游戏凭借其唯美的游戏界面、超强的3D动画效果以及动感的

音乐，受到大众的广泛欢迎。据易观智库数据显示，2008年以来，我国游戏市

场收入规模以平均每季度9%的速度高速增长。然而，进入2010年，网游产业

的增速逐步放缓，并呈现负增长趋势，据《2010年第2季度中国网络游戏市场

季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络游戏市场收入规模达77.83亿

元，环比下滑0.5%。有关人士分析，近期一些网游企业人员的大幅变动以及运

营成本压缩，或将预示着网游行业在经历了增长期、上市期后进入第一次瓶颈

期。

网游发展遭遇瓶颈

事实上，网游产业以供给推动发展，要想实现新的突破，网游企业除供给

游戏产品外，必定要以创新的思路试探市场，探寻新的路径和商业模式。近

期，各大游戏运营商正进行着积极的探索：盛大推出外包平台，管理转型扁平

启动制作人机制；金山任命吴裔敏，转型市场导向，涉水互动娱乐；巨人推出

“游戏币税收”商业模式；腾讯加速资本并购……

要找到新的赢利点，首先要关注游戏市场上玩家的需求。近年来，游戏玩

家对游戏发展最直观的感受莫过于游戏玩法和感官上的变化，网游界面越来越

唯美，动态效果也日益动人。而玩家却常常有这样一种感受，当视线移开屏

幕，饕餮视觉大餐之后，一霎回到现实生活，熟识的游戏人物不再，一种强烈

失落感悄然涌上心头。他们希望在生活中也能看到如游戏中的精彩画面和熟悉

的人物。

如何缓解这种回归现实的失落感？能否合理利用游戏玩家对现实生活中游

戏画面的渴望，开发出一种新的商业模式？事实上，游戏运营商和网络游戏用

户之外的第三方企业已经在这方面作过尝试。其中很大一部分正饱受传统行业

白热化的竞争，现实中的竞争压力让它们把目光投向网络，因此选择将网游与

现实结合，竞相与当下风头正盛的网络游戏结盟。第三方企业借助游戏的及

时、交互性的特点，将游戏作为新兴的媒体精确地、迅速地向游戏玩家传递产

品信息，这种方式为许多企业带来了利润的增长，但是，也使企业付出了大量

的广告费用，而且网游带给顾客（广告商和消费者）的价值并没有质的飞跃。

有时，不管游戏运营商如何刺激第三方企业在游戏广告上加大投入，无论贴片

广告、冠名广告、植入式广告等表现形式更新多么频繁，其带给游戏玩家的真

实感仍然没有太大变化。网络游戏仍然是作为一种信息传播和沟通的媒体，游

戏运营商无法提供独特的价值，除发布信息赚取广告费和信息服务费外，无法

深层次利用好网络这一新兴媒体。

如何才能更好地挖掘网游运营商庞大的客户资源，开辟快捷便利的网络渠

道？如何突破只能为第三方企业单纯传递信息流的限制？如何让玩家在网络游

戏中所见的商品，即为现实生活中所得的商品，真正解决用户回归现实的失落

感？这正是网络游戏产业中的用户、运营商和第三方企业所遇问题的症结所

在。

破冰之路：四流合一

如何才能一次性解决三者所面临的问题？答案是新媒渠。

新媒渠的现实应用

区别于传统媒体或媒渠（只具备单一的信息发布功能），新媒渠充分利用

新型媒体庞大的信息接收面和完善高效的渠道网络，最大化发挥信息流优势，

从而在原有媒体中创新性地将商流、资金流、物流整合，进而在一种媒体中实

现四流合一的功能。结合网络游戏产业，可以在第三方企业和消费者之间搭建

沟通和贸易的新型媒体渠道，游戏媒体就不仅是发布信息的角色，它使网络与

商品销售相结合，实现虚拟与现实的真正联姻。

这种模式的优势在于实现新型媒体需求与第三方企业供给的完美对接。充

分挖掘新型媒体广大受众和完善渠道资源，会产生巨大的需求，第三方企业又

有大量现实商品的供给来满足这一需求，如图1所示。把资源和能力良好结

合，将需求和供给完美匹配，实现赢利模式的创新。

以网络游戏为例，基于新媒渠的商业模式通过整合游戏运营商和第三方企

业资源，在网络游戏中植入真实商品和商品在线交易系统。通过渠道化游戏平

台，同时完善商品线下对网游进行相应的宣传，使虚拟游戏与现实生活虚实交

互，让顾客能所见即所得。这样一来，在这个模式中，游戏运营商进一步开发

网游这一平台，升级现有赢利模式，开发出新的赢利点。游戏玩家也在虚