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购买新能源电动汽车的影响因素分析

一、文化因素

（1）社会文化

不同民族、不同社会,其文化内涵的差别很大。“衣食住行”,先住后行,

在住与行这两个方面,我国人民奉行安居才能乐业的传统观念。收入处于中间状态的广大市民把自己多年积攒的钱,首先投到改善住房条件上。只有自己住的条件满足了,且仍有存款的情况下才会考虑是否购买新能源电动汽车，在这之前还要考虑买车后是否还剩一定量的应急资金。近几年来,随着我国住房制度的改革,普通百姓纷纷拿出钱来购置住房,而购买家庭用车的消费者却不到1%。又因为中国人属于保守消费,也就是说中国人在有2元钱的情况下才敢花1元钱。这与发达国家人们的消费观念存在着较大差异。

（2）亚文化

亚文化又被视作“文化中的文化”亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念,还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言,亚文化的影响更为直接和重要,有时甚至是根深蒂固的。比如，相当一部分女性对车辆关注方面为靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便易操控的自动挡。因此,把电动汽车营造出一种温馨、浪漫、时尚的氛围,更能迎合女性消费者的需求。

二、社会因素

消费者作为一个“社会人”,其消费选择,并不完全是个人的独立选择,它在

很大程度上受到社会因素的影响。消费者的购买行为受到参照群体、家庭等社会因素的影响。

（1）参照群体

参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺乏客观标准的情况下,个人

的消费选择往往以群体的标准为依据。参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素,几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。另外，消费者在做出购买新能源电动汽车的决策前会受到公众、促销活动等因素的影响。公众影响是指来自消费者相关群体的影响作用，这些人对新能源电动汽车的介绍或者评价，有时会对消费者的购买决策起到决定性的作用。促销活动往往通过降低价格或亲身体验的方式来影消费者对新能源电动汽车的购买决策。

（2）家庭

家庭成员彼此有着相当固定的关系,生活在一起,而且接触频繁,能经常进

行面对面的交流。家庭的消费行为中,家庭成员往往承担不同的角色,包括倡议

者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不同的消费领域,角色有互

换的倾向。同时在家庭的购买活动中,丈夫与妻子的购买参与程度因对消费也产

生截然不同的影响,同样子女的影响力也是不容忽视的。

Bradley(2009)以美国萨克拉曼多居民为调查对象，结果表明：具有环保态

度的家庭所拥有的车辆较少、车辆的能源利用率较高、更少开车、能源消耗更低。就拥有和使用车辆给环境所带来的影响知道越多的家庭所拥有的车辆能源利用率越高，但对该家庭所拥有的车辆数量、能源消耗情况、车辆驾驶距离均无显著影响。Michael等(2011)的研究表明：对汽油价格不断增长的预期、绿色生活方式、喜欢较小车型的、愿意购买新产品的、家庭人口数少、每月至少有一次行驶距离超过100公里的消费者购买电动汽车的可能性就越强。同时，该研究也表明如果在没有补贴的情况下，电动汽车行业必须要大大降低电池成本以促进行业的发展。

三、政治因素

政府颁布的政策和法律法规对汽车消费产生极大地影响力。

（1）政府政策的影响

政策是一种政府的管理行为，带有很强的目的性，对被管理者的行为有很大的引导作用。在能源危机越来越严重的现在，越来越多的国家也开始通过政府政策来引导消费者的环保行为。我国新能源汽车产业开始于世纪初，政府为了推广和发展，制定了一系列措施，如下表所示。

（2）心理因素

消费者的心理特征包括消费动机、学习过程以及认知过程三部分。由于新能源电动汽车的节能环保性以及使用成本低两大优点，消费者产生购买新能源电动汽车的动机；并且通过网络、营销人员以及周围相关人员的介绍来学习有关新能源电动汽车的知识；最后消费者根据对新能源电动汽车认知来决定是否购买新能源电动汽车。

（3）消费者个人感知

消费者感知分为感知有用性和感知易用性。有用性是指个人在参与活动时感觉到的新能源电动汽车带来使用价值及愉悦程度。感知易用性是指消费者对新事物的使用难易程度的感知，可以直接影响消费者对新能源电动汽车的采纳和使用。使用起来相对容易的产品才会增加消费者的购买欲使用意愿。因此消费者只有感觉到纯电动汽车相对传统汽车使用更加方便易行才会引起消费者的购买欲望，即感知易用性正向显著影响用户的购买决策。

（4）消费者的生活态度

态度是指消费者对产品、服务、品牌以及消费习惯的评价、观念和想法。消费者的生活态度会影响并决定消费者的购买倾向，对车感兴趣的用户自然会关注新能源电动汽车的市场动向，其购买新能源电动汽车的可能性也会更大。学者Haubl（1996）认为消费者的生活态度会影响消费者的消费行为以及对产品和品牌的评价。对于消费者而言，选择一款纯电动汽