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★对营销者来说,让消费者看到广告或信息也许并不太难,但若不能引起消费者的兴趣而做进一步处理,则所得到的也不过是残存在消费者的感觉记忆中的1~2秒钟。第30页,共44页,星期日,2025年,2月5日(2)短时记忆(Short-termMemory)是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。短时记忆的容量是有限的。第31页,共44页,星期日,2025年,2月5日短时记忆的容量——魔力之七美国心理学家约翰·米勒1956年发表的论文“神奇的数字7加减2:我们加工信息能力的某些限制”(Themagicnumbersevenplusorminustwo)明确指出,短时记忆容量为7±2,即,一般为7,并在5~9之间波动。它不分种族文化,是一般承认的短时记忆平均值。组块(Chunk)是指一个熟悉的单元,即将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元,是信息材料的意义单元。c-o-o-p-e-r-a-t-i-o-n第32页,共44页,星期日,2025年,2月5日第1页,共44页,星期日,2025年,2月5日本章主要内容消费者的注意消费者的记忆消费者的想象第2页,共44页,星期日,2025年,2月5日注意的含义注意的外部表现注意的分类影响注意的因素注意的特征一、消费者的注意第3页,共44页,星期日,2025年,2月5日名词介绍——注意力经济
(theeconomyofattention)注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺,也正由此,注意力经济也称为“眼球经济”。“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”——赫伯特·西蒙第4页,共44页,星期日,2025年,2月5日1注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。基本特征指向性——指心理活动有选择地反映一定的对象,而离开其余的对象。集中性——指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。第5页,共44页,星期日,2025年,2月5日2注意的外部表现侧耳倾听;注目凝视;眉头紧锁;双手托腮;全身贯注等;在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。当然有时会出现注意的外部表现和注意的实际情况不符合的情况,如貌合神离。第6页,共44页,星期日,2025年,2月5日3注意的分类根据有无目的以及是否需要意志努力,分为:无意注意。也称不随意注意,指没有预定目的,也不需要作意志努力的注意。有意注意。也称随意注意,指有预定目的,需要一定意志努力的注意。有意后注意。指事前有预定的目的,不需要意志努力的注意。第7页,共44页,星期日,2025年,2月5日4影响注意的因素(1)刺激物因素刺激物因素指刺激物本身的特征,如大小、颜色、位置、运动等,是营销者可以控制的,所以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。(2)个体因素个体因素指个人的特征,它们通常是企业不能直接控制的,主要有需要与动机、态度、人的情绪和精神状态等。第8页,共44页,星期日,2025年,2月5日(1)刺激物因素大小和强度一般来说,大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明,广告版面扩大10倍,注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例刺激强度越大,如更大的声音、更明亮的色彩,更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声。第9页,共44页,星期日,2025年,2月5日色彩与运动彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%,彩色为50%;黑色与单色结合的广告,比黑白广告的注意率提高7%;四色广告比黑白广告高出54%。具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以,电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的,就要采用似动效果,用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。第10页,共44页,星期日,2025年,2月5日位置与隔离刺激物的位置不同,所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意,所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说,位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说,系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体
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