万字拆解讲透：为什么抖品牌鲜有国民大品牌背后的终极原因及突围之道.docxVIP

万字拆解讲透：为什么抖品牌鲜有国民大品牌背后的终极原因及突围之道

“抖品牌”的建设历时超过五年，至今没有跑出一个公认的上市公司。

过去五年，抖音平台催生了超过5万计的“抖品牌”；但实现全渠道整合，进入线下的不到5%；真正跨越流量周期、有机会成为国民大品牌的不足0.2%；最终能有效生存下来的大品牌笔者认为不会超过0.1%。

抖音是品牌爆发的“加速器”，却成了价值沉淀的“流沙地”。

——1——抖品牌生存现状全景式扫描

一、抖品牌总体规模：总量、线下渗透及国民品牌

1、总量规模

2019~2025年间，抖音平台累计诞生超5万个具备一定销售规模的“抖品牌”（年?GMV?超千万级），涵盖美妆、食品、服饰、家居等核心品类。其中：

原生抖品牌：占比约70%，如SIINSIIN鲨鱼裤、稀物集、BKT腰靠等，依赖短视频种草与直播带货快速起量；

翻红抖品牌：占比约30%，如鸭鸭羽绒服、雪中飞等传统品牌通过抖音实现声量复苏。

2、生命周期分化

年GMV破亿品牌：2025年达200+个（2023年仅50余个），头部效应加剧；

年GMV超10亿品牌：从2022年的6个增至2025年的20+个，如韩束（年销33.4亿）、珀莱雅等；

短命品牌占比：约80%的抖品牌生命周期不足2年，集中于白牌代工类产品。

二、线下渗透情况：不足5%实现全渠道整合

截至2025年，实现规模化线下布局（门店超100家或进驻主流商超）的抖品牌仅约200个，占总量比不足5%。

典型案例包括：

三、国民品牌转化：仅0.2%达成全渠道认知

1、国民品牌界定标准

定义：

跨平台GMV稳居品类前三、线下渠道覆盖率超30%、用户心智份额（无提示提及率）超15%。符合该标准的品牌仅约10个，转化率不足0.2%：

美妆品类：珀莱雅（抖音年销20亿+，天猫618护肤榜首）、自然堂（2025年抖音TOP5）；

消费电子：极萌美容仪（2025年抖音生活电器TOP1，线下入驻苏宁等渠道）；

食品饮料：王小卤（抖音零食类目冠军，线下覆盖7Eleven等10万+终端）。

2、国民化的尴尬境地

在抖音，不论投流规模，平台的机制似乎都使得品牌价值很难“攒”住，和不停制造一波网红又熄灭一波网红一样，抖音电商也是“流水的品牌铁打的平台”。

但从2021年抖音发力品牌扶持到现在，一个事实却略显尴尬：绝大多数抖品牌崛起于流量，也消失于流量，都难逃做不大的“宿命”。这仿佛就是一个魔咒，令众多抖品牌如芒在背，也深深限制了抖音电商的发展。

——2——抖品牌难成大品牌的本质原因是什么?

品牌的本质是用户指名购买的流量成本无限接近于零，如果品牌已经有10%的消费者指名购买，则这个品牌10%的流量成本无限接近于零；如果是20%，则这个品牌20%流量成本接近于零；如果是30%，基本是同比类推。

这就是品牌强大的地方，这也是为什么所有企业都要做品牌的原因，如果在市场上竞争，有一家公司的20%的流量成本是零，而你则没有，虽然你们产品、品质、用户体验等都一样，你有机会与这家公司竞争吗？

答案是：没有，完全没有！

这就是消费者心智的力量，即消费者指名购买，一部分消费者已经优先选择了你。

让我们来看下，抖音平台的机制是否能产生「流量成本无限接近于零」的用户指名购买的美好结果呢？

答案是：不能，目前还看不到！

1、抖音的本质是“流量挑水”，品牌的本质是“挖井喝水”

品牌要做大，离不开两个基本盘：

心智预售：心智预售、持续复购

定价权：价值差异、溢价权

而你在抖音平台上，恰恰这三样都没有，抖音电商的模式的根基在于“流量套利”，你的流量本质上都是“张一鸣”的，是平台的。

你做得再勤奋，每天都在做“今天的生意”。一场大促吃肉，两天没投流就没人下单。你根本无法预判下个月的销量，更谈不上稳定增长。

你卖得再好，也只能跟着平台定价走。平台补贴，别人降价，你也得卷到底。毛利不保，价值感消耗，一点“品牌溢价”的机会都没有。

2、平台需要的是“费用营销”，而非”资产营销”

费用型的营销是投入产出型的营销，即投入才有产出，没有投入就没有产出。电商平台与品牌之间的关系，本质上类似“流量地主”与“租佃者”的博弈。平台主要通过出手流量赚取收入构建自身商业闭环，流量的掌控力及出手流量换取人民币的能力是平台的核心能力。在此背景下，平台天然排斥品牌将客户导入私域，以确保自身永远在流量路径上拦截，从而获得越来越高的流量收入。

抖音为每个品类预设ROI（投资回报率）上限，商家为维持销量不得不持续投流，导致流量成本占比超过50%，最终陷入“赔本赚吆喝”的困境。这种机制下，品牌连生存都成