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市场营销复习题（附参考答案）

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.以下哪项是市场营销的核心观念？（）

A.生产观念：以提高生产效率为中心

B.产品观念：以产品质量为中心

C.推销观念：以促销为中心

D.市场营销观念：以顾客需求为中心

2.某婴幼儿奶粉企业将市场按“婴儿月龄（0-6个月、6-12个月、12-24个月）”进行细分，这种细分变量属于（）

A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量

3.某手机品牌推出“入门款（1000-2000元）、中端款（3000-4000元）、旗舰款（5000元以上）”三条产品线，这种产品组合策略是（）

A.产品延伸策略B.产品线填充策略C.产品线现代化策略D.产品线特色化策略

4.某新上市的智能手表采用“渗透定价法”，其核心目的是（）

A.快速收回研发成本B.树立高端品牌形象

C.迅速占领市场份额D.应对竞争对手的价格战

5.以下属于“拉式策略”的促销方式是（）

A.企业对经销商提供进货折扣B.超市导购员现场推销

C.品牌在社交媒体投放用户种草视频D.参加行业展会向采购商展示产品

6.在消费者购买决策过程中，“比较不同品牌空调的能效比、噪音值、售后政策”属于（）阶段。

A.确认需求B.信息有哪些信誉好的足球投注网站C.评估备选方案D.购后行为

7.某咖啡品牌通过“第三空间”定位（即除家庭、工作场所外的休闲社交场景）与竞争对手形成差异，这种定位策略属于（）

A.产品特色定位B.使用场景定位C.利益定位D.竞争定位

8.以下关于品牌资产的描述，错误的是（）

A.品牌资产是消费者对品牌的主观认知和情感联结

B.品牌忠诚度是品牌资产的核心组成部分

C.品牌资产可以通过市场份额直接衡量

D.品牌延伸可能稀释原有品牌资产

9.某企业通过分析“过去一年各区域市场的销售额、客户增长率、市场占有率”，判断不同区域的市场潜力，这种分析工具是（）

A.SWOT分析B.BCG矩阵C.市场机会矩阵D.区域市场评估矩阵

10.以下属于数字营销特有的指标是（）

A.点击率（CTR）B.转化率C.客单价D.复购率

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述STP战略的核心内容及三者关系。

2.举例说明产品生命周期各阶段的营销策略差异。

3.比较“推式策略”与“拉式策略”的适用场景及典型手段。

4.消费者购买行为受哪些因素影响？请结合具体案例说明。

5.简述大数据在精准营销中的应用路径。

三、案例分析题（每题15分，共30分）

案例1：元气森林的“0糖”突围

2016年，中国饮料市场被可口可乐、百事可乐、农夫山泉等巨头占据，传统饮料（如碳酸饮料、茶饮料）普遍含糖量高。元气森林以“0糖0卡0脂”为核心卖点，推出气泡水，通过以下策略快速崛起：

-产品端：采用赤藓糖醇（成本是普通甜味剂的3倍），解决“0糖但口感差”的痛点；

-渠道端：初期聚焦便利店（占比超60%），避开与巨头的商超正面竞争；

-营销端：在小红书、抖音投放大量素人种草笔记和短视频，强调“喝不胖的快乐水”；

-定位端：明确瞄准“Z世代”（1995-2009年出生）和健身人群，传递“健康潮流”形象。

2020年，元气森林销售额突破27亿元，成为现象级新消费品牌。

问题：结合市场营销理论，分析元气森林成功的关键策略。

案例2：某国产美妆品牌的困境

A品牌是成立5年的国产美妆品牌，主打“高性价比”，产品涵盖面膜、口红、粉底液，价格集中在50-200元。近年来面临以下问题：

-消费者反馈：“产品和XX（国际大牌平替）很像，但质量不稳定”；

-渠道数据：线上（天猫、抖音）流量成本上升30%，转化率从8%降至5%；

-竞争环境：完美日记、花西子等新品牌推出“国潮”“成分党”概念，抢占年轻用户；

-品牌认知：用户调研显示，70%的消费者仅知道A品牌“便宜”，无其他记忆点。

问题：如果你是A品牌的营销总监，将如何制定改进策略？

四、论述题（10分）

结合当前市场环境（如消费升级、数字化转型、Z世代崛起），论述企业应如何构建“以顾客为中心”的市场营销体系。

参考答案

一、单项选择题

1.D（市场营销观念的核心是“顾客需求导向”，其他选项均为传统观念）

2.B（婴儿月龄属于人口变量中的年龄细分）

3.A（产品延伸策略指扩展产品线的长度，覆盖不同价格带）

4.C（渗透定