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消费者多样化购买行为下竞争厂商价格承诺的策略与成效探究

一、引言

1.1研究背景

在当今多元化的市场环境下，消费者的购买行为正经历着显著的变革。随着社会经济的发展、消费者生活水平的提升以及消费观念的转变，消费者在购买商品时不再仅仅关注产品的基本功能，而是更加注重产品的多样性、个性化、购物体验以及品牌价值等多方面因素，这使得消费者购买行为呈现出多样化的趋势。

从市场数据来看，中国的消费市场不仅总量在不断扩大，品类方面也愈发多元。自2011-2021年这十年间，社会消费品零售总额从18万亿元攀升至44万亿元，足足增长为十年前的2.4倍。2021年，即便受到疫情的冲击，全年社会消费品零售总额仍实现了同比12.5%的增长，消费支出对国内生产总值增长的贡献率高达65.4%，再度成为经济增长的首要拉动力。在这一过程中，消费升级成为时代的显著特征，其并非单纯体现为价格的上升，而是产品价位和功能的分化更为明显，满足的需求也更加多元化。

以运动品类市场为例，在2015-2021年期间，跑步和篮球相关产品作为大众运动的代表，实现了快速增长。而随着冬奥会的举办以及小众体育运动的兴起，滑雪、街舞、滑板、瑜伽、飞盘等相关产品在2021年后迎来了爆发式发展。再看日常的食品饮料领域，仅茶饮这一品类就衍生出无糖植物茶、复合茶、原茶等多种类型，消费者在不同场景下都能有个性化的产品选择。在啤酒行业，低度酒、精酿啤酒、原浆啤酒等层出不穷，满足了细分市场的消费需求。

这种消费者购买行为的多样化趋势，给市场竞争格局带来了深刻的影响。企业面临着前所未有的挑战，需要不断调整经营策略以适应消费者日益多样化的需求。在众多应对策略中，价格承诺策略成为企业在竞争中脱颖而出的关键手段之一。

价格承诺，是指企业对顾客承诺提供商品和服务的最大价格，旨在保证价格的均一性、保持性、透明性及保护性，以提高消费者的购买欲望。企业通过价格承诺方案，确保在给定预算范围内商品和服务价格的一致性，增强消费者的信任，构建良好的企业形象，进而提升市场竞争力。

在竞争激烈的市场环境下，当消费者面对众多品牌和产品时，价格承诺可以成为他们选择的重要依据。若企业A承诺在一定时期内产品价格不会上涨，且若出现降价将给予消费者差价补偿，而企业B没有类似承诺，消费者在同等产品质量和服务的前提下，很可能更倾向于选择企业A的产品。因为消费者可以在购买企业A的产品时，避免因价格波动带来的风险，获得相对稳定的消费预期。这使得企业A在市场竞争中占据优势，吸引更多消费者，从而扩大市场份额。

价格承诺还能促使企业不断优化自身的产品和服务水平。为了履行价格承诺，企业需要在成本控制、生产效率提升、产品创新等方面下功夫，以确保在不提高价格的前提下，为消费者提供更优质的产品和服务。这不仅有助于企业提高市场口碑，还能推动企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。在当前消费者购买行为多样化的背景下，深入研究竞争厂商的价格承诺策略具有重要的现实意义。

1.2研究目的

本研究旨在深入剖析基于消费者寻求多样化购买行为背景下，竞争厂商价格承诺策略的运用及其影响。通过构建博弈论模型，并结合实际案例，全面分析价格承诺策略在不同市场情境下的优劣势，具体如下：

分析价格承诺策略的优劣势：系统地探讨价格承诺策略在吸引消费者、提升市场份额、增强品牌竞争力等方面的优势，同时深入剖析该策略在实施过程中可能面临的成本增加、市场风险、消费者信任危机等劣势，为企业在制定价格承诺策略时提供全面的参考依据。

探究对消费者购买行为的影响：深入研究价格承诺策略如何影响消费者的购买决策、购买频率、品牌忠诚度等方面，分析消费者在面对不同价格承诺方案时的行为反应和心理变化，以便企业更好地了解消费者需求，制定更具针对性的营销策略。

探寻策略的适用性和实施方法：通过对不同市场环境、行业特点、产品特性等因素的分析，明确价格承诺策略的适用范围和条件，为企业提供具体的实施建议和操作方法，帮助企业在实践中科学合理地运用价格承诺策略，提高市场竞争力。

为厂商决策提供支持：通过本研究，为竞争厂商在价格承诺策略的制定和实施方面提供科学、系统的理论支持和实践指导，帮助企业在复杂多变的市场环境中做出明智的决策，实现可持续发展。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

本研究聚焦于消费者寻求多样化购买行为下竞争厂商的价格承诺分析，具有重要的理论意义，主要体现在丰富和完善相关理论体系。

在消费者行为理论方面，以往研究虽广泛探讨了消费者购买决策的影响因素，但在多样化购买行为与价格承诺策略的交互作用研究上存在不足。本研究深入剖析消费者在面对不同价格承诺时，如何基于自身多样化需求做出购买决策，有助于进一步理解消费者行为的复杂性和多样性。通过构建模型分析消费者对