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第五章传播与公共关系传播【导入案例】

传播的涵义、要素及模式01公共关系传播02

传播的涵义、要素及模式传播的涵义传播的要素传播的模式

人类为了明确传受双方的利益01以语言或非语言符号02交流与共享信息的全过程，主要包括制作、传递、接收、储存和反馈信息等环节。03传播的定义

传播是一种人际间信息流动的完整行为过程传播必须通过语言或非语言符号等方式进行传播的目的是使传者与受传者双方的认识趋于一致；信息交流的目的是要在传播者和接受传者之间建立共识；传播的实质是明确传受双方的利益关系。传播的四层含义

普遍性01社会性02工具性03互动性04符号性05共享性06传播的基本特性

传播的构成要素传播者受传者传播信息传播媒介转换（编码或译码）干扰反馈

“传播万能论”到“有限效果论”（以“两级传播”为主要内容），01由“两级传播模式”发展为“多级传播模式”。02传播的模式与理论

5W模式1948年，美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文而成为传播学的创始人之一。拉斯韦尔在该文中从传播的内部结构，分析了传播过程的五个构成要素或环节，提出了界定传播研究范畴的经典模式——“5W”传播模式，“W”是五种构成要素的英文开头字母。如下页图所示

传播者信息渠道媒介反馈效果接受者五W传播模式⑴谁传播（Who）？⑵传播什么（Saywhat）？⑶通过什么渠道传播（Throughwhich）？⑷向谁传播（Towhom）？⑸传播效果怎么样（Withwhateffect）？

由美国学者奥斯古德首先提出，经美国学者韦尔伯·施拉姆完善而成，是典型的新型控制论传播模式。这种模式中引进了“转换”和“反馈”机制，它弥补了拉斯韦尔“5W”模式的缺陷，将反馈过程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程，反映了传播是传播者与受传者之间的互动过程，但它未能明确反映出“环境”、“干扰”对“效果”及“目标”的影响。此模式传播过程如图新型控制论模式

新型控制论模式编码解释译码传播传播信息信息反馈反馈信源信宿信宿信源译码解码编码

01传播效果的“魔弹论”和“有限效果论”02两级传播模式两级传播模式

“把关人”(gatekeeper)，又称“守门人”，有时指个别人，有时指一个集体。它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。01这个概念最早是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的的库尔特?卢因(Lewin)在其1947年发表的《群体生活的渠道》一文中率先提出的。02他认为在群体传播过程式中,存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。03“把关人”理论

1“疏导”把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，即报道出去；2“抑制”对某些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为，即不予报道。“把关”行为：“疏导”与“抑制”

议题设置论是由美国学者麦克姆斯通过科学调查率先提出的，是研究传播舆论形成的经典理论。议题设置论认为，媒介的议题不仅与受传者的议题吻合，而且，受传者的议题本身就来自于媒介的议题。即在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会公众（受传者）突出地议论这一话题，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。这便是“议题设置”。议题设置理论的两个基本假设首先，各种传播媒介对传播信息具有“过滤作用”。其次，面对过于浩繁的信息环境，受传者通常是无所适从的。

由美国学者约瑟夫?克拉帕提出。是针对受传者进行专门研究而提出的传播模式理论。它主要强调认知主体的内部心理过程，并把公众看做信息加工主体。01克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为：选择性注意(SelectiveAttention)、选择性理解(SelectivePerception)、选择性记忆(SelectiveRetention)。02受众选择“3S”论

第二节公共关系传播——定义1公共关系传播是指社会组织为了实现组织目标、塑造组织良好形象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进行双向信息交流的沟通过程。2

计划性01双向性02社会性03互利性04创造性05公共关系传播的基本特征

自身传播01人际传播02组织传播03大众传播04公共关系传播方式

大众传播媒介报纸、杂志、广播、电视、信息网络01组织自办媒介02公共关系传播媒介

根据公共关系传播目标进行选择根据受传者进行选择根据组织的经济实力进行选择根据传播信息的内容进行选择选择和应用公关传播媒介的原则