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作为传播的终端：终端营销传播观念的演变

TheoreticalDevelopmentofIn-storeMarketingandCommunication

作者Author_马澈MaChe

|摘要|本文对终端营销传播观念的演变进行了梳理，提出需要告别终端促销与终端营销的理念，而采用终端传播的理念，

关注终端给消费者带来的体验和服务，与消费者建立品牌关系。展望未来，终端传播的载体将拓展到网络购物平台，

成为整合线下终端和网络购物平台，以数据库为基础的传播活动。

|关键词|终端促销终端营销终端传播网络购物数据库营销

|ABSTRACT|Thispaperdiscussesthetheoreticaldevelopmentofin-storemarketingandcommunication.Weshouldgiveup

thethoughtofin-storepromotionandin-storemarketing,adopttheconceptionofin-storecommunication,which

focusonthevalueandexperiencetoshoppersinretailtheater,inordertobuildbrandrelationship.Looking

tothefuture,withstoresextendingtoE-commerce,in-storecommunicationwouldevolvetodatabase-based

communicationactivitiesandintegrationwithBTLstoreandelectroniccommerce.

|KEYWORDS|In-storepromotionIn-storemarketingIn-storecommunicationE-commerceDatabasemarketing

终端作为产品与消费者面对面展示和交易的场所，进指的是“刺激消费者购买、提高经销商效率的付费

在企业的营销传播活动中占有重要的地位和作用。近的营销活动，不通过媒体进行信息传播，它包括销售

年来，线下零售终端环境和网络购物的发展，使得终点促销、竞赛、抽奖、优惠券、频繁购物者优惠计划、

端不仅是传统的促销活动场所，而成为消费者与品牌[2]

奖励、样品、演示、分派礼物等各种短期销售努力”。

发生关系的重要时刻。由于销售促进和人员推销都发生在零售场所，具有一

些共同特征，都以价格为主要杠杆，都不通过大众媒

终端促销与终端营销介，都注重短期的销售效果，因此往往被企业一起运

用。这就是所谓终端促销的观念。

终端的传统理解有两层涵义。一是销售的末端，我国企业在上个世纪九十年代中期开始引进终端

也就是零售（Retailing），主要指商品“分销过程中的促销概念，并迅速开始流行。一个业界熟知的案例就

[1]二是和路雪。和路雪自1994年起，每年向市场投放超

最终环节，包括所有面向最终顾客的销售活动”。

是把终端理解为企业短期促销活动的场所。过6000台带其品牌标识（Logo）的冰柜，这些无处

形成于上个世纪的现代市场营