项目定位及竞品分析报告编写指南.pptxVIP

;CONTENTS;;4;;04;04;4;;;;;;;市场细分一般步骤;;;04;;;;;;;;;;;04;;;;04;;;;04;04;04;04;04;04;04;04;;04;04;竞品分析1:A花园竞品分析及策略推广;项目名：A花园

发展商：房地产发展有限公司位置：

建筑形式：七层建筑

建筑面积：13000平方米

价格：均价2800元/平方米(暂定);?新兴的房地产开发商，属市中档房产

?开发商的品牌在市消费群体中尚未建立

?前期楼盘的业主年龄层相对老化

?周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段

?但是可以看出的是，在A花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了;消费者目前对发展商角色看法;消费者目前对发展商角色看法;我们需要什么？;项目名：竞品1

发展商：1房地产开发有限公司

位置：位于站后广场，内环线主干道新开路和主干道交接处规模：占地6200平方米

建筑形式：高层建筑

建筑面积：130000平方米会所：2000平米

绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观广告语：“在城市中寻觅一个家”

项目定位：“以本色而为，为明天而作”格调：“空间与自然的完美结合”

价格：均价3280元/平方米;项目名：竞品2

发展商：置业投资发展有限公司

位置：地处东站后广场新广路中段，位于市内环线以内规模：占地13000平方米

建筑形式：高层建筑

建筑面积：300000平方米会所：800平方米

绿化：绿化率为40%

广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市

生活的至纯之美。”

价格：均价3270元/平方米;1、A花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争力

2、A花园花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）

3、A花园花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的应用。

4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不吃亏

5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的

主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会;建立在A花园的长期强项上

我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑

目的是使得A花园:

更具竞争性

形象具有独特性

更具亲和力

概念营销

能够对母品牌有所提升;;我们不是：

一家只盖房子的公司

企业导向

冷冰冰

形象传统

技术落后

内向、本土化;所以：关于A花园的广告定位;如何将定位表现出来并成为可执行的策略？;?主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间

?我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重

?我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人

?我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质

?我对于前途和自己充满信心

?我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式;突出时尚文化生活方式

--所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质;1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便）

2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）

3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）

4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等）

5、……

利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早;1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。;我是谁？在哪里？要到那里去？;传播的任务与策略;在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流

重点突出：

新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区

支持点：

此客层对广告的反映速度较快

不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持便于有更大的创意空间;;;71;轻轨沿线;项目开盘于2011年10月，开盘均价17000元/平米，开盘即热销，当月成交53套，24000多平米，销售金额4个亿，成为当月别墅销冠。随着气候与市场的双重转冷，销售逐级下行，进入12年后成交量略有下滑，1季度成交26套，14500平米，金额1.7亿，成交单价小幅稳步攀升，显示月度环比逐渐回暖。其销售面积、套数、金额三项指标均进入北京市场前三。4月起量，尚湖世家项目成交环比大幅增长，在价格基本持平的情况下，劲销2万余平米，签约额3.7亿元