第六章 服装促销策略（课件）- 《服装市场营销（第4版）》同步教学（纺织出版社）.pptxVIP

服装市场营销;第六章 服装促销策略;第一节 促销组合;2.促销组合

服装企业进行促销活动的实质是传播与沟通关于服装产品的相关信息,目的是强化或刺激消费者的购买欲望,甚至创造对产品的需求,从而促进企业产品销售。促销中信息的传播与沟通,起到了促进销售、提高企业市场占有率的作。

广告

销售促进

人员推销

公共关系;3.促销的作用

传递服装商品信息

突出服装的卖点

强化企业的形象

影响消费者购买决策;4.促销方式

人员促销

又称直接促销或人员推销,是服装企业通过促销人员向消费者介绍、推荐服装的一种促销活动。这种方式主要适合于消费者数量少并且相对比较集中的情况下进行。人员促销可以有针对性地将有关信息传递给消费者,信息传递的效果较好,但受众却比较有限,所以效率较差。

非人员促销

又称间接促销或非人员推销,是服装企业通过一定的媒体传递有关服装的信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的促销活动,适合于消费者数量多且比较分散的情况下进行。非人员促销使信息覆盖面大,可以在较大的范围传递,效率较好,但信息传递的效果不一定很好。

;二、促销组合及其影响因素

1.服装产品的特性

不同风格和价格的服装,消费者购买的动机不同,对产品的要求也不同,所以采取的促销方式也不同。

2.产品的生命周期

产品所处的生命周期阶段不同,企业促销的目标不同,促销组合的选择不同。

投入期

在新一季服装导入市场时,促销的目标是使消费者形成关于产品的认识,同时还要说服和诱导经销商进货。所以,企业应采用大规模的广告促销活动,吸引消费者的注意力,提高产品的知晓率。

;成长期

成长期是产品销售量迅速增长的阶段,此时企业促销的目标是增强消费者的兴趣,并逐渐产生对品牌和产品的偏爱。促销方式多会选择广告,广告的内容已从原先介绍新产品上市转为宣传服装的特点和优点,同时也可以适当使用人员推销方式,提高促销效果。

成熟期

成熟期时,大量同质化服装的出现使得竞争加剧,企业促销时要让消费者对品牌和产品产生偏爱,使消费者意识到同类产品之间的区别,并且劝说他们从购买其???品牌转向本品牌服装。企业采用销售促进,尤其是优惠券和特价销售活动会带来很好的促销效果,但同时会损害品牌已树立起来的形象,因此要用其他促销方式进行互补。;衰退期

衰退期意味着这季服装进入了退市阶段,所以企业的促销目标就是以较少的成本达到降低库存的目的。这个时期的促销活动有所减少,只要能够达到维持消费者对品牌和产品的记忆就可以了。在这一阶段,由于服装已不再流行并且穿着时间也越来越短,所以不需要在促销成本上投入太多。因此,不宜在广告和人员推销上附加成本,适当使用费用低廉的销售促进方式可能效果更好。;3.市场特点

目标市场具有不同特点,就需要采用不同的方式对服装进行促销。如果服装销售市场范围小,消费者在地理位置上比较集中且交易额大,并且潜在顾客不多时,促销方式以人员推销为主,强调促销效果。

4.促销策略

促销策略是指服装企业在促销时是采用推动战略还是拉动战略。

推动战略是服装生产企业通过相关促销活动,说服经销商销售其服装,在销售渠道中强化经销商推动产品销售的作用,通过在终端市场上密集的分销产品,吸引消费者认识和选择这个品牌的服装。

拉动战略则在于吸引消费者对产品产生需求,以消费者的需求促使零售商储存该商品。;第二节 广告;一、广告的功能

1.广告的信息功能

广告的本质核心就是产品信息的传播,传播信息的功能是广告第一位的,也是最基本的功能。

2.广告的引导功能

广告的引导功能指的是广告引起消费者的注意,诱发消费者的兴趣与欲望,促进消费行为进行的作用。

3.广告的竞争功能

借助广告,服装企业除了可以树立自身的信誉和产品形象,制造与竞争对手不同的差异化,也是其重要功能之一。;二、广告的目标

1.信息性广告

信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段,此时消费者对新产品的了解并不充分,所以广告的目标是在消费者中建立初步的市场需求。通过广告告诉消费者新产品和流行的信息,吸引潮流倡导型消费者产生购买。

2.说服性广告

说服性广告常用于竞争趋于激烈的阶段,也就是产品的成长期,此时广告的目标是让消费者在众多服装品牌中区别不同品牌定位和服装特征,影响消费者心理,为品牌培植选择性需求。大多数服装广告属于这种类型。在对特定品牌培植选择性需求时,企业也对自己的形象进行巩固。

;3.提醒性广告

提醒性广告是另一种形式的强化性广告,在产品进入成熟期时,这种广告更为重要。此时广告的目的??让已经购买了服装的消费者