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家电行业市场分析

一、聚焦变革：大金的井上礼之时代

近期我们再赴日本调研，回顾日本家电发历史，问计于其中优秀企

业以观中国家电龙头的突破之路。自上世纪90年代起，日本家电业

因汇率、经济泡沫、内需见顶、消费退坡等因素日渐萎缩。而在日本

家电集体走向黄昏的背景下，大金工业逆行而上，依托空调单主业数

次破局而生，自93财年危机至今营收实现10倍增长，正是日本乃

至全球家电龙头穿透周期的标杆代表。至今年大金成立已有99年，

百年回首有众多可研学之处。但对于一家百年屹立、市值二四千亿人

民币的龙头，想一文就观大金全貌或过于傲慢，也难深刻。故本篇报

告基于中国白电当下量端已普及的变革需求，梦回大金生死关键的

1994-2008年，聚焦提炼彼时大金工业在灵魂人物井上礼之先生为首

的高层带领下是如何浴火重生。

(-)90年代日本经济变局：汇率争端主导下，由盛转衰

故事的背景要追溯至日本经济体的变迁，日本经济历经二战至1970

年间的高速增长后，1971—1990年悄然骤变：期间尼克松冲击、石油

危机、广场协议等争端层层叠加，导致日元大幅升值，出口链严重受

挫，实体经济衰落，资金疯狂涌入股市、房地产。直至20世纪90

年代初，日本经济泡沫破裂，开始陷入“失去的三十年”。尼克松冲击、

石油危机：高增长时代结束。1973年日元正式转向浮动汇率制；同

时伴随73年和79年两次石油危机的爆发,引发日本重通货膨胀。

1974年R本经济增长率锐减，日本高速经济增长的时代终结。H本

出口：美日贸易摩擦日益激化。随着60年代日本家电内需市场难以

支撑家电企业的发展，在70年代日本家电大举进入美国市场；同样

在80年代，日本汽车和半导体产业也开始占领美国市场。但出口的

不断增长使美日贸易摩擦日益激化。广场协议、泡沫经济崩溃：陷入

“失去的三十年”。1985年9月，美国通过签订《广场协议》干预美

元贬值、日元升值。全球和日本资金流入不动产和股票市场，日本政

府意识到错误的货币政策助力了泡沫经济的形成，后剧烈的金融紧缩

让股市和房市跳过降温直接冰冻，之后H本陷入长达三十年的低迷。

图表1日元升值及GDP增速变化

(-)日本家电业兴衰：百年登顶，十年陨落

覆巢之下，H本家电业的兴衰历程犹如日本国花——樱“花七日”一般,

用近百年时间走向世界家电巅峰，一度成为日本制造业的骄傲，却在

经济破碎的十年里因不利的外部环境、错失全球化分工的产业趋势、

跟不上时代的布局理念而纷纷没落。

早期崛起，受益于日本政策引导下工业结构调整，日本家电迅速成就

产业优势。1970年前，日本制造业以中低端的重化工业为主，石油

危机直接导致日本工业制成品的成本价飙升，日本内阁意识到必须改

变工业结构，于是出台《日本经济70年代展望》提出以技术密集型

产业作为主导。其中家电业本就具备产业基础，早在二战之前，东芝、

松、夏普及日立等企业就已经开始生产电视、冰箱、收音机等产品；

在战后更是依托美国企业援助，加深技术优势。需求释放，1955年

后日本经济高速增长推动家电品类普及全面提升。1955年起，日本

战后经济飞速发展，消费力极大提升，空冰洗等家用电器需求日益增

长。根据