农产品营销学第三版（教学课件）第十九章 农产国际市场营销.pptVIP

农产品国际市场营销环境;学习目的;学习重点;;一农产品国际市场的特征;（4）技术壁垒高。农产品关系到人的身体健康，近年来，一些主要农产品进口国（主要是发达国家）不断提高技术标准，使得我国的一些农产品很难进入他国市场。例如，欧盟2005年以氯霉素超标禁止中国蜂蜜的进入几乎使我们完全丧失欧盟市场；日本对我国出口的蔬菜实施更高的检验标准，使山东的蔬菜出口受到很大影响。由于以保护健康为借口的技术壁垒是符合世贸组织的有关规定的，这要求我们今后加强农产品生产规范工作和生产环境的保护工作，尽快提高我国农产品的品质，减少污染，才能使我们的农产品更好地开拓国际市场。;二农产品国际市场营销环境;国际营销的经济环境，具有两个层次以上的含义。第一个层次是世界经济，主要是指国际贸易体系（包括贸易方向、商品结构、国际收支贸易政策、区域经济集团等）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和储备体系等）。第二个层次是国别经济。这里对农产品国际营销经济环境的研究，以第二层次为主。在世界经济这个大环境中，企业要进入某国市场，该国的经济发展水平、市场规模、经济基础结构等因素从不同方面影响着农产品国际营销活动。;;一农产品国际市场细分;二农产品国际目标市场选择;总体来说，我国农产品的竞争优势主要体现在两个方面：一是劳动密集型产品的价格优势，表现在蔬菜、水产品、园艺、花卉等；二是人无我有的中国特有产品和世界大量需求的绿色产品。但针对不同国家，我国又有不同的比较优势，农业企业国际营销人员可在充分的国际市场调研基础上发掘我国农产品与目标国的比较优势或潜在优势。;1;（二）国际市场选择的策略：

１.差异性策略

企业通过市场细分，从中选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并针对不同细分市场，制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，提供相应的商品，以满足不同分市场的不同需求。例如，某花卉公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平，不同生活方式的消费者，提供不同品种、不同规格、???同颜色、不同档次的花卉。这种营销策略可使企业充分地满足不同消费者的需求，扩大销售量，并且提高企业的经营领域，从而提高企业对市场的适应能力和竞争能力，被广泛地采用。其缺点主要在于小批量、多品种的生产经营方式会导致生产成本和销售费用的增加。

;２.无差异性策略

企业不对市场进行细分和选择，认定所有消费者对某种需求完全相同，把整个市场看成是一个无差异的整体。企业一般只向市场投放单一的商品，设计一套营销组合策略，开展无差异性的营销活动。无差异性策略具有易于组织大批量生产，降低生产经营成本等优点，其缺点是由于经营方式单一，在激烈的市场竞争中适应领域狭窄，具有较大的经营风险。这一策略适用于少数优质农产品。

3.集中性策略

集中性策略又称“密集性营销”，是指企业在市场细分基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，进行密集性开发，实现专业化的生产和经营。这种策略不是寻求在整个市场上占有多大比重，而是追求在目标市场上占有大量份额，甚至占有绝对优势。这种策略可以提高投资收益率，提高市场占有率。其适合于实力有限的中小企业。其缺点主要在于目标市场狭窄，当市场需求发生剧变或出现强大竞争者时，企业如果不能随机应变，会有巨大损失，这种集中性策略的风险性较大。;;1;若企业经过市场调查与研究，发现海外市场的购买者对某项农产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将农产品原封不动地出口到海外市场。;２分销渠道策略：;（１）;（１）新产品定价策略;２.渗透定价策略。这是一种与撇脂策略相反的低价格策略。即企业在新产品投入市场时，将价格定得低于预期价格，以利于为市场所接受，迅速打开销路，抢占更多的市场份额。它以企业的长远获利为着眼点。这种策略的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加企业获利，另一方面又可以较好地建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利于控制市场。但是，运用这种定价策略，企业的资金收回较慢，而且，如果企业以后想对产品提价，也往往容易遭到消费者的反对。这种策略的适合于能够大批量生产、技术简单的农产品。;（２）心理定价策略;２.声望定价策略。如果某个企业或某种农产品，在长期的经营过程中，保持过硬的质量和完善的服务，从而在消费者心目中形成了较高的声望，消费者在购买此类农产品时就会有更大的信任感和享受感，即使多花些钱也会觉得物有所值。因此，对于那些长期以来声望高的名牌企业、名牌农产品来说，价格可以定得比一般水平高一些。

３.折扣定价策略。所谓折扣，是指销售者在向购买者出售商品时，愿意以目录价格的百分比出售，这种百分比就叫折扣。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，即按照正常情况已经将价格定好，然后根据各种优惠条件给购买者以