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网络与营销组合

将营销组合的几大元素应用于网络环境中评估在不同营销组合下，网络能创造的机会的多少详细说明一个网络品牌的特点学习目标1思考问题网络营销组合元素有何不同？网络对品牌发展有什么意义？营销组合中的产品元素能否在线改变？公司如何制定网上定价战略在线“营销场所”有用吗？2网络与营销组合

营销组合理论回顾Relevance（关联）Reaction（反应）Relationship（关系）Reward（回报）014PsProduct(产品)Price（价格）Place（分销）Promotion（促销）024Cs4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在此基础上的创新和发展，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。034RsCustomer（消费者需求）Cost（成本）Convenience（方便）Communication沟通

营销组合产品Product4P组合价格Price渠道Place促销Promotion1960年由杰罗姆.麦卡锡提出7P组合人员People过程Process有形展示Physicalevidence包含在4P中1981年由布姆斯和彼特纳提出营销组合理论可以提供一套简易的战略框架，使组织据此改变产品供给中各元素的组合，达到影响目标市场产品需求的目的。交付过程

它提供了一个将组织现有的服务与该部门内、外部竞争者的服务进行比较的框架作为基准衡量工具，营销组合可以成为制定替代战略方案的一种机制0102营销组合对于战略开发的意义

使用网络来改变营销组合产品质量形象品牌建设属性变异品组合支持客户服务使用场合实用性保修书促销市场沟通人员促销销售促销公关品牌建设直销价格定位价目表折扣信誉付款方式免费或增值元素渠道交易渠道销售支持渠道数量细分渠道人员营销活动个体顾客接触个体招聘文化/形象培训和技能薪酬支付过程关注顾客业务先导IT支持设计属性研发有形展示销售/人员交流对品牌的体验产品包装在线体验营销组合的元素总表在不同情形下，各元素的重要程度也不同

在营销组合中，产品变量是与产品、服务或品牌的特点联系在一起的。01通过对顾客需求进行调研，再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品，从而制定出产品战略。02当公司制定其在线战略时，在网络状态下会有多种改变产品的可选方案。03一、产品

网络对营销组合在产品方面的主要意义与网络相关的产品策略可分为改变核心产品的方式改变延伸产品的方式进行在线调查新产品的开发速度新产品的传播速度核心产品（满足消费者需求的主题产品）延伸产品（围绕核心产品所提供的附加服务和优惠）影响

1-1.改变核心产品的方式开发新的产品/为顾客增供“数字化价值”试问：我能为现有的顾客提供附加信息或交易服务吗？比如，书商以提供书评、书序或是通过网络销售书籍，旅行社则可以提供旅游胜地的录像制品或食宿。我能通过重新包装现有的信息资本或开发新的网络商业计划来引发新顾客细分市场的需求吗？例如，在线书商可以像亚马逊那样创建电子图书服务或DVD出租服务。日经新闻我能靠广告或附加产品的销售吸引顾客以产生新的收入来源吗？例如Lastminute就靠销售与旅行相关的服务获得了相当大的广告收入，同时也销售非旅行服务。如果其他公司也提供我现在所提供的价值，我现有业务会受到猛烈冲击吗？即：要考虑如果其他公司也使用上述产品战略的后果。

1-1.改变核心产品的方式产品本身可以转变为数字服务这类产品包括音乐、书籍、报纸和杂志、软件例如，公司业务由原来销售油田钻井设备转为分析和传递钻井信息、亨氏用产品信息取代原有实物产品产品的大规模定制/个性化产品顾客在产品设计中变为主动角色。例Levi′s牛仔裤定制，占总销售额的1/4，重复购买率高于平常的10%~12%网络让市场转变最多的表现对网络如何改变产品范围和产品组合进行考虑。如网上产品目录会比离线得到的产品信息小册子上的更全；热销产品网上折扣。

Levi’s公司于1994年开创“个人裤型服务”项目，开始提供个人定制服务。只要愿意比标价多支付15美元，等待货物的女性都可以去Levi’s专柜输入自己的资料，选好已有的喜欢裤型，再将自己的尺码输入数据库预购。这个项目实施后获得的重复购买率远远高于平常的10%~12%，到1997年该项目的销售额占到了Levi’s公司女裤销售额的1/4。到1998年该项目的范围拓展到男性牛仔裤，款型的数量也增加了一倍，达到1500款。现在这项服务已经转移到网络上，命名为“独特风格”。阿尔文.托夫勒在《第三次浪潮》中提出准专业级用户的概念。在该书中他描绘了一个相互链接的用户联合“创造”产品的世界。请注意，他是在发明网络十多年前预言的！0102例Levi′s牛仔裤定制

适用于网络营销的准专业级用户分类“专业人员”+“消费者”--在特定领域是业