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企业管理诊断

本科讲义工商管理学院七月25

第八章企业营销管理诊断2企业市场营销常见问题营销计划问题：定位偏差；错误的目标市场选择；罔顾产品生命周期；新产品计划的误区；过分追求产品质量；失策的营销预算；纯属好看的策划；脱离实际的计划营销条件问题：企业假象；虚有其表的营销观念；矛盾的目标；对环境的误判；缺乏信息；对市场调研的迷信过程管理问题：无法逾越管理的瓶颈；停留在纸面上的控制；忽视营销成效评估过程；缺乏外脑支持；“在同一个地方跌到两次”营销执行问题：假设性管理；居然没有实施细节规划；草率的定价；力不从心的分销渠道；错误的广告理念和媒体选择；拙劣的促销手法和技巧；全面出击，腹背受敌

主要内容：第八章企业营销管理诊断4企业营销诊断的几个相关概念界定企业市场营销诊断分析的基本内容营销管理诊断的基本程序

企业营销管理诊断

8.1企业营销诊断的几个概念界定与营销诊断相关的几个概念营销与推销、推广营销诊断与营销策划营销诊断：着重于问题挖掘与分析以达到营销活动的持续改善营销策划：强调通过创意活动规划企业“能做些什么，怎样做？”的问题。企业经营战略与营销管理企业经营战略：着重于企业整体业务范围确定、发展方向选择、竞争优势培育和协同效应发挥等问题。营销管理：企业满足客户需求的计划、组织、协调和控制的过程。尽管需要对整个企业进行分析，但是它属于广义经营战略的一部分。营销管理的基本特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。

主要内容：第八章企业营销管理诊断6企业营销诊断的几个相关概念界定企业市场营销诊断分析的基本内容营销管理诊断的基本程序

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8.2企业营销管理诊断分析的基本内容我们的方向是什么？开展营销活动的外部条件如何？我们的现状如何？企业战略梳理外部诊断：市场、竞争者与客户企业营销能力诊断营销：我们该如何达到既定的事业目标？营销职能战略的机会与威胁？我们的营销机会和威胁是什么？已有营销活动匹配否？如何发挥优势与利用机会？

以下问题必须通过访谈或问卷来了解：营销诊断内容1：企业战略梳理8未来的公司战略是什么？公司战略管理体系对营销工作提出了什么要求？营销战略与事业战略和总体战略是怎样的关系？企业的高层决策者、SBU、职能管理部门和营销人员清楚我们的战略目标和方向吗？

营销诊断内容2：企业营销外部环境分析9企业营销环境分析竞争对手分析市场结构分析客户需求分析市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关的宏观因素分析行业成长的要素分析结论：我们的发展空间？CorporateMarketingOpportunitiesThreats与直接、潜在和间接竞争对手的比较分析战略集团比较结论：我们的地位？宏观因素对行业的客户需求有何影响？我们的客户是谁？我们目标客户的特点结论：我们服务谁？注意：上述内容需要利用评价量表进行打分，而不是仅仅是定性说明

市场结构分析10市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关的宏观因素分析行业成长的要素分析结论：我们的发展空间？

市场容量与成长性分析（1）市场结构分析11你所在的行业体系是什么样的？行业将会如何发展？公司在本行业中属于哪一种类？需求为什么会发生变化？需求变化的长期趋势是什么？对你的产品的需求是在增长还是在衰减？你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？

市场容量与成长性分析（2）市场结构分析12你的市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？

市场容量与成长性分析（3）市场结构分析13是否可获得消费者体谅而轻易涨价？02是否拥有购买力强的顾客？03公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？01是否受到政府或有关机关的保护？04

市场结构分析14市场容量与成长性分析（4）

行业竞争结构分析：四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额

市场结构分析19与行业相关的宏观因素分析

市场结构分析20与行业相关的宏观因素分析

行业成长的要素分析（1）市场结构分析2112543资本密集型----需要大量的资本投入的产业。比如钢铁房地产技术密集型----技术含量较高。比如飞机制造劳动密集型----主要依赖劳动力。比如纺织知识密集型