价值定位与品牌化决策.pptxVIP

第六讲市场定位与品牌化决策

引例：斯沃琪集团的品牌定位2025/7/172欧米茄：尊贵浪琴：优雅天梭：运动斯沃琪：时髦

Swatch手表的定位2025/7/173

定位的含义1什么是定位？2025/7/174定位就是企业通过营销努力为其产品或品牌在目标市场的顾客头脑中植入一个有别于竞争者的价值主张的过程。因为它强调植入顾客的头脑，所以也称为“市场定位”。定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。——AlRies（里斯）JackTrout（特里特）

需要注意，在营销管理中，（2）定位的核心2025/7/175这个理由的根本就是：差别化?优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越性价值至于“目标定位”，就更大错特错了。定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位”的误用）；也不是迈克尔·波特在“竞争战略”中使用的“战略定位”（它指的是“选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！

产品定位与品牌定位的侧重点2025/7/176品牌定位要超越产品定位，使之更抽象，更情感，更接近顾客的核心意愿，是因为“产品常新而品牌长存”，唯有使品牌能够与人类最基本的意愿相结合，才能使品牌成为连接顾-企关系的长期纽带。核心意愿产品属性的质量（功效）产品属性情感方面理性方面产品定位内涵品牌定位内涵

小案例：欧米奇咖啡的品牌口号2025/7/17创建于2005年4月，三菱商事+Unicafe+大连亚惠合资成立目前全国拥有16家分店，10家在大连。只有新世界店与西安路店盈利“做中国大众咖啡文化传播者”，“咖啡香浓，友情相伴”已经过时低成本进口高品质咖啡豆，进口研磨烘培设备，7天配送周期咖啡+饮品+西式简餐，目前餐饮各占6：4销售额比重与同类咖啡店相比，咖啡便宜30%，餐品便宜10%简约精致、温馨舒适的装修风格，人均5台的基本人员服务星巴克，8家店，市场份额20%，注重享受休闲、富有小资情调上岛咖啡，25家店，市场份额15%，中西合璧，兼容并蓄，商务娱乐Costa，5家店，市场份额5%，真正喜欢咖啡，注重咖啡口味

小案例：欧米奇咖啡的品牌口号2025/7/171.欧米奇，来自意大利的纯正口味！2.老百姓都能喝得起的平价咖啡！3.新鲜的咖啡最好喝！4.欧米奇，五星级的美食享受！5.欧米奇，简约时尚的咖啡主张！咖啡口感纯正一般价格高低欧米奇表现好差重要性高低你认为，应该选择哪个品牌口号？

2如何定位？2025/7/17901市场定位方法02功能定位03社会价值定位04情感价值定位05质量/价格定位06竞争定位07比附定位08自身导向定位09竞争导向定位10顾客导向定位

2.1功能定位2025/7/171001产品的功能/功效02王老吉：“怕上火喝王老吉“03产品的原料04鄂尔多斯：大草原的羊绒衫。05产品的原产地06普洱茶、龙井、德国啤酒07历史渊源08泸州老窖、剑南春

2.2质量/价格定位2025/7/1711质量损害因素可靠性指定产品出现失误或故障的次数性能不会发生过失的品率质量驱动因素性能杰出的产品性能的操作特色耐久性经受不同需求条件的产品寿命和能力质量提升因素特色能增加的型号和类型的多种选择耐久性舒适、速度、保养和维修的成本质量审美因素外观产品的完好、完美和外表耐久性品牌名称或公司形成的形象Sony摄像机

价格定位2.2质量/价格定位2025/7/1712必须与其他定位相结合。02沃尔玛“天天平价”——质量保障是基础03很少单独使用。01SWATCH手表——定价低，并不一定品质低04

2.3情感价值定位2025/7/1713人们趋向的情感：唤起人们心中向往的情感：亲情、友情、爱情等；人们趋避的情感：规避人们不喜欢的情感：如，恐惧，烦躁，等待，等等关键在于能触动消费者的内心世界三菱汽车12

2.4社会价值定位2025/7/1714针对社会性价值的定位1表达个人价值观2个人与他人关系3身份（性别，社会角色，等）4地位5自我个性生活品味6

STARBUCKS的品牌定位2025/7/1715当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你只会说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活第三空间理论小资情调的大众奢侈品心灵（印象）理