营销执行力与团队建设.pptVIP

**************************前提设定：前提：同类别市场仍有细分分空间。空间，企业仍然需要纵向营销?看特定区域局部市场终端——看同类别主流畅销产品价位——原则上设定三种畅销产品价位——分别标出畅销价位的前三种品牌——对前述产品品牌进行消费认知分析（见附表）----发现和提炼现有消费者对竞争对手和我们产品和服务的三大不满意问题——发现和提炼潜在消费者不购买竞品和我方品牌的三大顾虑——对前述产品品牌进行渠道驱动比较优势分析（见附表）——总结特定区域各局部市场的共性——寻找进入特定市场的切入点：确立进入市场价位——脑力激荡——卖点提炼——寻找概念（满足特定价位需求的价值载体）——测试概念——品牌组合（子母品牌、主副品牌、全新品牌）——产品设计（外观、规格、技术、成本）——各利益环节利润设定（原则：（1）品牌影响力强于同环境竞争对手，渠道驱动力度可与主要竞品持平或略低；（2）品牌竞争力弱于同环境竞争对手，渠道驱动力应高于主要竞品。）——营销组合活动。同类别内产品开发操作流程第63页，共71页，星期日，2025年，2月5日全新类别市场产品开发思路前提:现有类别市场已很成熟企业愿意重新界定使命3。发现并提炼全新价值（以上三个层面或他们的组合形成的全新类别价值）市场（需求、目标、地点、时间、情景、体验）产品(什么）——载体或价值体现形式营销组合（价格、渠道、服务及推广方式的组合）2。在市场、产品、营销组合三大类别前加一个“非现在”进行横向思考。1。从三个层面探索全新营销类别第64页，共71页，星期日，2025年，2月5日如何进行横向思考？1。市场层面：（1）改变需求——能吃的书（2）改变目标消费群体——成人玩具（3）改变时间——提供午休的客房（4）改变地点——把电影院搬回家中（5）改变场合——穿休闲装上班（6）改变活动——轿车内看电视2。产品层面：（1）不用人弹的钢琴（2）有减肥功能的猪肉（3）不是为了解渴的饮料3。营销组合层面：（1）购买方式——不收现钱的超市（2）呈现方式——网上超市（3）交易价格——一元钱抓一把糖关注价值第65页，共71页，星期日，2025年，2月5日我们已进入水性营销时代全球化\信息化加速使市场需求瞬息万变;(郭德刚的热炒和超女的火爆都超出人们的想象)依靠某一个环节的强化和突破很难走出市场困惑;(靠包装\靠关系\靠渠道都很难从整体上影响竞争格局)快速变化中的营销系统表现出更高的操作难度和动作依势而动,因变而行;遇圆则圆,遇方则方,成为企业营销系统不得不随时作出的选择.应对高速变化市场的预见力\应变力就是企业现代营销的核心能力-------水性营销力.第66页，共71页，星期日，2025年，2月5日营销请高度关注人性第67页，共71页，星期日，2025年，2月5日1每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本3躬身向别人求智慧是最高的智慧“卡拉”为何永远“ok”？—因为符合人行营销格言——别人是我师，我是别人友。营销从人性出发第68页，共71页，星期日，2025年，2月5日王者之道在于思考第69页，共71页，星期日，2025年，2月5日第70页，共71页，星期日，2025年，2月5日第71页，共71页，星期日，2025年，2月5日***********************创造顾客价值的关键环节——价值必须是可感知的可感知价值顾客能感受到的利益效用（收益）与成本（代价）的比较价值的评价是主观的、个性的（情人眼里出西施）概念：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。患者为何都愿意去大医院治病（生命诚可贵）恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？（爱情价更高）亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？（价值关注点不同）菊花酒为什么受到消费者的欢迎？（顾客能感受到其利益）第31页，共71页，星期日，2025年，2月5日经营产品的实质是经营产业链产业链是产品价值的背景;供应商与客户同等重要;它是产品创新的源泉之一是协同竞争的伙伴是企业品牌的一部分打造产业链稀缺资源;企业不一定要当价值链链主形成稀缺资源就可以整合价值链终端需求是产业链的龙头.第32页，共71页，星