基于SOR理论的主播信息源特性对消费者购买意愿影响研究.pdfVIP

摘要

随着互联网技术的更迭，网购用户数量爆发式增长，电商直播成为新兴的经济

增长点，迎来了真正的红利期。电商主播作为消费者与商家联系的纽带，是消费者

获取产品信息的主要来源，发挥着至关重要的作用。但随着主播行业人数激增，主

播水平展现出参差不齐的状态，直播电商缺乏专业人才和价值主播，使得直播内容

同质化严重、直播互动空洞虚假，加大了消费者的购物风险，对购买意愿产生了负

面影响。因此，为进一步刺激消费者购买意愿，改善社会经济形势，本文从电商主

播信息源入手，探究主播信息源特性对消费者购买意愿的影响，以期丰富相关领域

研究内容，并为电商企业提供可持续发展建议。

首先，本文对电商主播信息源特性、消费者感知价值、购买意愿以及消费者宜

人性人格特质的研究进行梳理总结，提出本文的研究内容、研究方法以及可能的创

新点，并基于S-O-R理论构建研究模型，以主播信息源特性为自变量，共包含主

播专业性、可信性、吸引力和互动性四个维度，以消费者购买意愿为因变量，以消

费者感知价值为中介变量，共包含感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值三

个维度，以消费者宜人性人格特质为调节变量，提出17个假设；其次，以线上线

下结合的方式发放、收集问卷，进行预调研和正式调研，正式调研中回收有效问卷

379份，回收率达到87.3%，通过SPSS26.0和Amos28.0软件整理分析数据，对

问卷数据进行信度、效度、相关性检验，对研究假设进行回归分析、中介效应分析

和调节效应分析，并得出结论：（1）在电商直播情境下，主播信息源的专业性、可

信性、吸引力、互动性正向影响消费者购买意愿；（2）消费者的感知功能价值、感

知情感价值和感知社会价值在主播信息源特性对消费者购买意愿影响机制中起中

介作用；（3）消费者宜人性人格特质在主播信息源特性对消费者购买意愿的影响机

制中起正向调节作用。最后，本文基于研究结论，对电商企业和平台提出三点可实

施发展的营销管理建议，并总结研究过程中存在的不足，据此展望相关领域未来的

研究方法的精准性与研究内容的丰富性。

关键词：直播电商；主播信息源；感知价值；宜人性；购买意愿

Abstract

WiththechangeofInternettechnology,thenumberofonlineshoppingusershas

exploded,ande-commercelivebroadcasthasbecomeanemergingeconomicgrowth

point,usheringinarealdividendperiod.E-commerceanchors,asthelinkbetween

consumersandbusinesses,arethemainsourceforconsumerstoobtainproduct

informationandplayacrucialrole.Butwiththesharpincreaseinthenumberofanchors

intheindustry,thelevelofanchorshasshownanunevenstate.Livestreaminge-

commercelacksprofessionaltalentsandvalueanchors,resultinginserious

homogenizationoflivecontent,hollowandfalselivestreaminginteractions,increasing

consumershoppingrisksandhavinganegativeimpactonpurchaseintentions.Therefore,

inordertofurtherstimulateconsumerpurchasingintentionandimprovethesocio-

economicsituation,thisthesiss