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虚拟经济环境下网络媒体的盈利模式

方翔

尼葛洛庞帝曾这样表示，“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）

送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要

的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过

层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的

‘受众’。”(1)

从海外市场来看，网络媒体的影响力正越来越大，以往钟情传统媒体广告的

商家，纷纷“移情”网络媒体。目前，MSN在主页上的显著位置、24小时的广告

位费用在数十万到100万美元之间，而4年前同等的广告位售价仅为2.5万至5

万美元。前不久在美国连续发生了多起传统媒体收购网络媒体的事件，如道琼斯

收购MarketWatch、华盛顿邮报收购网络杂志Slate、纽约时报收购A

等等。这些事实都说明了，网络媒体作为传统媒体的一种延伸，其在时间以及空

间上的优势，必然使其有机会超过传统媒体，也使得对于网络媒体盈利模式的研

究也更有必要。

中国的网络媒体

网络媒体在中国的发展不过十多年，但发展速度非常快，经国务院新闻办批

准刊登新闻的网站已经达到了150家左右，同时根据中国互联网络信息中心(以

下简称为CNNIC)发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005

年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民

普及率达到8.5%。其中网民的上网目的中，获取信息又占非常重要的位置。目

前对网络媒体的认识，已从最初的片面理解为追求点击率，到树立品牌意识。许

多网络媒体已经意识到单纯依靠提供信息获得“眼球经济”，进而吸引网络广

告，是远远不够的。同时，网络媒体也不可能奢望一夜暴富。它需要经营者的坚

持、胆识和创新，找到适于自己的长期稳定的盈利模式，走上可持续发展的大道。

虚拟经济与网络媒体

“虚拟经济”一词是相对于“实体经济”而言的。它以一种抽象的、虚拟的

价值形式来存在和运动，目的是通过这种运动来追求利润最大化。(2)

虚拟经济是现代经济的一种重要形态，它是从实体经济中发展过来的，是实

体经济发展的一种需要。特别是通过发行股票、债券等虚拟经济的工具，将社会

闲散资金集中到实体经济中最需要和最有效益的部门中去，进行资源配置，并为

各种生产和服务企业提供融资服务。

研究虚拟经济下网络媒体盈利模式，要从两个方面同时推进。一方面，要充

分利用虚拟经济的经济规律，如边际效应递增规律、梅特卡夫定律、网络经济因

子等；另外一方面，要充分利用虚拟经济环境下的资本手段，如发行股票、并购

等形式，来获得发展盈利模式所必需的资金。

在传统经济中，边际效用递减规律是经济分析最有效的工具之一，但是在虚

拟经济中，这一规律却发生了根本性的变化——边际效用出现了递增。一条有效

信息，在消费过后，依然存在，成千上万的人可以同时消费同一有效信息，消费

的人越多，信息就越值钱。同时，复制一条信息的成本几乎可以忽略不计。因此，

对于提供信息的网络媒体来说，只要找到合理的盈利模式，将在虚拟经济中获得

比实体经济中更加可观的收益。(3)

虚拟经济环境下的中国网络媒体，获得了前所未有的发展机会。跨地区、跨

媒体的整合以实现多传媒共同传播，充分利用采编资源，制作高附加值、高利润

的文化产品，细分受众市场，完成目标市场的覆盖，将成为中国网络媒体盈利模

式的最大趋向。

站在传统经济学的角度，网络媒体应该针对已经成熟的盈利模式加大投入，

以期获得更大的收益。虚拟经济环境下，一种盈利模式的成功，并不代表着市场

能够接受它，即使它能为企业带来足够的利润，也可能招致市场“用脚投票”。

同时，对于网络媒体来说，在选择盈利模式的时候，也应该考虑到网络自身的特

点，特别是在与传统媒体的合作中，更要考虑到不同媒体间的盈利模式是否能够

互通，是否被资本市场上的投资者接受。

物资流、资金流和信息流是管理学研究的三个基本流。在虚拟经济环境下，

管理的中心环节就是要解决三大流的时空转换界面。网络媒体则正好适应了这种

空间的转换，网络媒体目前只面临着资金流和信息流的转变，这就决定了传媒业

是虚拟经济与传统经济实现产业