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浅谈零售企业的定位

〔作者:___________单位:___________:___________〕

内容摘要：自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业进入了一个全面竞争的新时代。我国的零售企业如何在剧烈的竞争中求得生存，继而开展，最终能够胜出，早已成为人们关注的焦点。本文认为，在全面开放带来的巨大挑战面前，着眼于顾客价值，进行准确的市场定位才是零售企业生存与开展之根本所在。

关键词：零售企业顾客价值定位

众所周知，自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。自此，我国零售业的历史翻开了新的篇章——WTO“后过渡期〞，这标志着我国零售业在经过12年的对外开放试点之后，进入了一个全面竞争的新时代。

截至2004年底，全球50家最大的零售企业中，已有70%进入了我国市场，其中有5家外资连锁企业已名列我国商业连锁30强。至此，国内外零售企业群雄逐鹿的混战局面已经形成，而且竞争势必将更加剧烈。我国的零售企业如何在剧烈的竞争中求得生存，继而开展，最终能够胜出，已成为人们关心的焦点。本文认为，在全面开放带来巨大挑战面前，着眼于顾客价值，进行准确的定位才是零售企业生存与开展之根本所在。

关注顾客价值

菲利普科特勒认为，客户价值是客户从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或效劳时引起的客户费用之差。在上述定义中，客户的利益包括产品价值，效劳价值，人员价值和形象价值等；而客户费用那么包括货币本钱，时间本钱，体力本钱和精力本钱等。

简而言之，顾客价值就是给予顾客的好处和利益。不同的顾客群，其所想得到的好处是有区别的，例如，高端客户看重的是产品和效劳的品质以及满足自己偏好的有效性，对价格那么不那么敏感；而低端客户对价格较为敏感，对产品和效劳的要求那么相对较低；至于大多数中端客户，那么对产品效劳和价格有着较为折中的要求，即希望“价廉物美〞。另外，除了产品和效劳的价格以外，购置和使用产品和效劳所花费的时间也是顾客的一项重要的开支。随着双薪家庭的普及以及工作压力的增大，休闲时间被减少，结果是越来越多的人感到时间不够用〔如缺乏时间去完成一项他们认为很重要的任务〕。即使对那些休闲时间没有减少的人来说，休闲时间的零碎性也使他们感到时间的缺乏。这使得时间越来越成为顾客价值中的一个关键因素。

对于零售企业而言，关注顾客价值表达在其日复一日的琐碎决策中，表达在与顾客的无数次的微小接触中。顾客把车停得离商店的远近，停车场的照明状况好坏，顾客是否很容易找到所需商品，商品价格与最近的另一家商店相比有没有竞争力，顾客能不能快速通过结帐台，凡此种种，无不表达出顾客价值所在。

准确的市场定位

瑞夫斯的USP理论〔独特销售主张〕认为定位要做到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊成效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。

奥格威的形象定位理论认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。

里斯和特劳特那么认为“想在我们传播过度的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置〞，即定位就是抢占消费者的心智资源。其核心思想是区别市场，焦点经营，它指出任何一个产品(可以是一件商品、一项效劳，也可以是一个企业甚至一个人)，都必须在接受者的心目中占据一个位置，形成区别于竞争者有利的价值，并维持好自己的经营焦点。这也就是说，“定位〞就是在预期客户的头脑里如何独树一帜。

尽管上述三种定位理论存在差异、各有侧重，但它们有一个共同点，那就是它们都强调定位要满足顾客的利益，强调定位要满足顾客的需求，定位必须以消费者为出发点和归宿。

定位必须要满足顾客的需求，必须以消费者为出发点和归宿。对于零售商而言，不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。也就是说，零售商必须将目标定位于特定的顾客群体，剔除其他顾客，这意味着要放弃眼下仍然有利可图的商品，意味着放弃短期增长和利润，将目光放在长期的成功上。事实上，那些从顾客角度来看定位比拟明确的零售商都较为成功，而那些大而全、缺乏明确定位的零售商几乎都陷入平庸甚至难以为继。