电子商务案例（PPG的成功与失败）.ppt

PPG的成功与失败一、成功的经验二、失败的原因三、思考与启示

PPG，这家通过网络方式售卖男士衬衫的新兴公司，号称衬衫行业里的戴尔，恰如一叶轻舟，在时兴的B2C业务中一夜成名，迅速建立起市场领导者的地位。但转眼之间，PPG开辟出来的这一种“轻模式〞就有了优衫网、VANCL〔凡客诚品〕等30多家模仿者、追随者。PPG不但很快丢掉了老大的地位，而且，一时间投诉频仍、官司缠身、高管流散，在业务经营和公众宣传方面，很快淡出了消费者的视线。但重新审视一下这个公司，用两年的时间走完了其他服装品牌需要二十年才能走出的路程，确实有它的成功之处。

PPG没有一家实体店，没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼；员工不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店。但这家看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，冲击着国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫销量1.3万件的数据。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销售衬衫的热潮？

背景PPG的创始人李亮〔DavidLee〕年少时曾留学美国，从纽约大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司LandsEnd工作。此后一路平步青云，担任LandsEnd亚洲区总裁主要负责开拓LandsEnd在亚洲的业务，以及组织货源采购。LandsEnd的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销模式直接面对客户，李亮对此非常欣赏，他一直希望将这种更“轻灵〞的模式引入中国。在第一波互联网热潮中，李亮回国开始了他的创业历程，他成立了一个网络婚庆平台，虽然并不算顺利，不过还好他及时地卖掉了，由此获得了人生的第一桶金。2005年，李亮认为时机来了，他选择了自己熟悉的领域——服装行业，以及熟悉的经营方式——网络直销，于是PPG就随之诞生。从创立PPG的第一天，李亮就打定主意，只通过邮购目录和网络来销售衬衫而不开设任何一家线下的实体门面店。

1. PPG快速成长的原因?实战商业智慧?杂志曾指出PPG的快速成功是选择了一套非常棒的盈利模式。PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供给链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。

1) 创新模式---网络直销的选择PPG的盈利模式可以简单归结为“细分+轻资产〞的模式。PPG能够快速成长的一个重要原因，就是选择了变化不大的男士服装，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码都影响不大，而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和转换速度也很快，市场容量足够大。同时进一步选择了款式、颜色相对固定的衬衫作为细分的主攻对象。相对固定款式、尺寸以及布料和颜色，生产就比较单一，能进行批量生产，从而能降低本钱。所谓“轻资产模式〞也就是没有加工厂，没有销售门店，甚至连仓库也没有，只有筹划和销售团队，把主要资金几乎全部使用在营销推广上，这就是典型的“轻资产〞模式。

PPG“轻资产〞模式的核心在于销售与供给链管理。前者是以直销著称的电脑制造商戴尔，戴尔采用跨过中间销售渠道，以压低中间渠道本钱，保证在到达最终用户的时候，有比较大的价格优势的直销方式而闻名。而后者那么是以“供给链管理〞著称的典型代表。“供给链管理〞的精髓是：不是简单的给一家工厂下单委托生产，而是要分析构成产品本钱的每一个组成局部，从材料到加工，不仅找到各种符合品质要求的材料，并且在规定时间内，用低加工本钱完成订单。这种戴尔直销加利丰供给链管理的结合，让PPG不仅节省了流通环节的本钱，也节省了生产环节的本钱。保证了消费者的低价和企业利润的要求。

与雅戈尔的比照

采购系统示意图

物流作业流程图

B2B方面PPG从不自己生产衬衫，并且将物流也外包了出去，而它的库存周转天数只有7天，相比较同行的平均水平来说整整快了83天。7天库存周期在服装行业意味着什么？与传统服装企业90天的库存周期相比，PPG的库存本钱可以降到很低，并且能够躲避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况，但是根本能够做到及时调整，几乎不会影响正常的销售。

以7天为周期快速响应市场需求，这完全取决于PPG对供给链的控制能力。目前PPG有7家成衣供给商，距离其仓库不超过两小时车程。除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG的核心任务，那么是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反响给各供给商，制订出下阶段的市场方案。

这条敏捷的供给链整合了成衣制造商和布料供给商的资源，PPG将仓储、物流、采