《房地产市场营销实务 第5版》课件 第10章 房地产促销策略.pptx

第10章

房地产促销策略

10.1房地产促销组合概述10.1.1房地产促销的概念房地产促销是指房地产营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传播给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。10.1.2房地产促销方式1.广告广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。

2.人员推销它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。3.营业推广营业推广也叫销售促进，是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。4.公共关系公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。

10.1.3房地产促销组合策略房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。10.1.3.1房地产促销组合的特点1．房地产促销组合是一个有机的整体组合2．构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性3．促销组合的不同促销方式具有相互推动作用４．促销组合是一种动态组合5．促销组合是一种多层次组合

10.1.3.2影响房地产促销组合的因素1．促销目标2．市场状况3．购买者心理接受阶段4．产品生命周期阶段5．促销预算6.其他营销因素

10.1.3.3房地产促销组合策略房地产促销组合策略有三种：1．推式策略推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员推销和营业推广。2.拉式策略3.推拉结合策略房地产企业中间商消费者图10-1推式策略房地产企业中间商消费者图10-2拉式策略

10.2房地产广告策略房地产广告的概念广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。房地产广告的特点1.房地产广告的广泛性2.房地产广告具有较强的区域性和针对性3.房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点4.房地产广告具有独特性5.房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质6.房地产广告具有很强的时效性

房地产广告决策过程：1.确定广告目标（1）告知（2）劝导（3）提醒2.制定广告预算3.设计广告信息4.选择广告媒体表10—3各种广告媒体的特点媒体优点缺点报纸灵活、及时，覆盖面广，地理选择性好，可信度高。时效短，表现手法单一，不易激起注意力。电视综合视听，兼具动感，感染力强，覆盖面广，送达率高，表现手法灵活、形象。信息消失快，不易保存，制作复杂，成本高，受众选择性差，干扰多，绝对费用高。广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，方式灵活，制作简单，成本低。有声无形，印象不深，展露时间短，盲目性大，选择性差，听众零星分散。杂志针对性强，可信度高，印刷精致，图文并茂，干扰小，读者阅读时间长。购买版面费时间，费用高，位置无保证户外反复诉求，复现率高，效果好，注意度高，费用低，竞争少。灵活性好。观众选择性差，创造性差直邮选择性强，灵活性好，同一媒体没有竞争对手，个性化，制作简单相对费用高，广告形象差

5．评价广告效果广告效果评价一般可从广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。1．广告促销效果的测定广告促销效果是指广告对企业产品销售产生的影响。但广告促销的一般效果常难于准确测定。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格、购买难易和竞争者行为等的影响2．广告传播效果测定广告传播效果测定是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，它可以在广告前也可以在广告后测定。房地产广告作品的组成任何一个完整的房地产广告作品，都包含题材、主题、标题、正文、插图五个部分。

10.3房地产人员推销策略10.3.1房地产人员推销的概念房地产人员推销是指房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。10.3.2房地产人员推销的特点1.针对性强2.灵活多变3.建立关系4.反馈信息5.树立企业形象6.传播面窄7.费用较高

10.3.3房地产人员推销的程序1.寻找顾客2.接近前准备3.接近