项目一-消费者行为与市场营销.pptVIP

消费者行为分析与实务

教育科学出版社

教学大纲工程一：消费者行为与市场营销工程二：消费者的心理活动过程工程三：消费者个性心理与消费者行为工程四：消费者群体心理与消费者行为工程五：产品组合与消费者行为工程六：价格组合与消费者行为工程七：分销组合与消费者行为工程八：促销组合与消费者行为

工程一：消费者行为与市场营销任务一：消费者与消费者行为任务二：消费者行为与市场营销

消费者

任务一：消费者与消费者行为消费者:为了自身的目的购置或使用商品和接受效劳的社会成员，可以是个人或群体。

消费者的角色即消费者在整个消费行为中的不同角色〔发起者、影响者、购置者、使用者〕。

反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、效劳、体验和观念的所有决策及其历史开展。消费者行为

消费者行为的特点

1、追求自身利益最大化2、偏好和消费能力的多样性3、有限理性4、时机主意倾向

文化社会生理心理问题信息评估决策评价购买特征购买决策产品价格渠道促销经济技术政治文化营销刺激外部刺激产品选择渠道选择购买时机购买数量购买反应刺激黑箱反响消费者行为—刺激反响模式

消费者行为的特征1、消费者行为包含产品效劳和理念2、消费者行为是一个动态过程3、消费者行为涉及很多人4、消费者行为不同于消费，它具有深厚的内容和特点消费只是一个简单的使用和购置的过程；而消费者行为要经历复杂的几个阶段：认识需要——信息搜集与评估——购置决策——购置后评价。消费是一个外显行为；而消费者行为除了有很多外显行为还有很多内隐行为，如需要、动机、态度、个性、知识和理解等。

引例1一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款iPhone5S，刚好正是你喜欢的那部………为她感到快乐，她的表情使你感到快乐；很想下午就去购置这款；认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购置；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款。……

引例2新可口可乐1983年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了历时18个月的品尝实验，有19万多名消费者品尝了这种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资400万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。消费者们对新、老可口可乐的选择比例是61：39，差距为22个百分点，这简直是一个天文数字！情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百事可乐的挑战并最终击败对手。可口可乐公司将要改变其延续了99年的配方，公司坚信，新可口可乐必将异军突起，横扫可乐市场，夺回在超级市场的霸主地位，可口可乐公司为“新”可口可乐准备了7000万美元的广告预算做为保障。

引例2新可口可乐一些可口可乐的老主顾对“新”可口可乐没有丝毫兴趣，当他们从电视上看到可口可乐将要改变配方时，不禁惊慌失措。他的第一个反响就是立即奔赴超级市场狂购了一百一十箱“老”可口可乐贮存在家中，他说：“我对‘老’可口可乐的爱将直到永远”。新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统中选的消息传播速度还快。人们的反响相当强烈，在记者招待会举行后的5天以内，公司每天接到1000多个抗议，还有连续不断的抗议信。《纽约邮报》的漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子，就象是墓砖似的，它的文字说明是：安息吧，可口可乐，寿终正寝了。可口可乐：1886—1985，因患急性百事溃疡而早逝。消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月23日，在“新”可口可乐推出的三个月后，公司宣布恢复老可口可乐的生产。

引例3速溶咖啡与一次性尿布上世纪40年代，速溶咖啡上市宣传：物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。梅森·海尔〔MasonHaire〕

引例3速溶咖啡与一次性尿布关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述：广告主题转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者

引例3速溶咖啡与一次性尿布“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。广告关于省事省力的宣传使母亲们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购置、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好似就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。新广告把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告诉求着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。既满足了她们