消费心理学（附微课第2版）课件 人邮 第8--14章 自我概念与生活方式---网络消费心理..pptx

消第2版

费

学;

第八章自我概念与生活方式

01自我概念

02生活方式;;

自我概念的形成自我概念的划分自我概念与产品的

象征性;

自我概念是指个人对自己的能力、气质、

性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成。;

心理学研究表明，个体自我概念

从发生、发展到相对稳定，大约需要经过20多年的时间，自我概念的形成过程可以分成四个阶段。;

积极的

希望、信任

意志（自制力）自主和价值感能力、勤奋

忠诚、自信

爱和友谊

关心他人和创新智慧;

（二）自我概念形成的影响因素

自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响：;;

自我概念;

心理学家约瑟夫·卢夫特

（JosephLuft）与哈

里·英格拉姆（HarryInghram）提出的

“约哈里窗”（JohariWindow）的概念;

1．商品的社会意义

消费者购买商品很多时候是为了获得商品所代表的象征价值。例如，劳斯莱斯车对购买者来说，显然不是单纯地购买一种交通工具。

贝尔克用延伸自我这一概念来说明能够向别人传递关于自我的很重要的信息的商品与自我概念之间的关系。;

2．传递自我概念的符号或象征品

在符号消费中，消费过程就是向他人显示自己地位的过程，也是在消费和享受这种“地位象征”“理想自我”以及由此所带来的一种自我满足的过程。;

成为象征品的商品具有三个方面的

特征：

第一，应具有可见性。即指它们的

购买、使用和处置能够很容易被人看到；

第二，应具有变动性。换句话说，

由于资源、禀赋的差异，有些消费者有

能力购买，而另一些消费者则无力购买。

第三，应具有拟人性。就是说商品

能在某种程度上体现一般使用者的典型

形象。瑞士钟表品牌百达翡丽象征着爱和永恒，产

品成为连通父母与孩子之间的情感纽带。;

对自我概念的理解，可以归纳为以下几个方面：

1.每个人都拥有自我概念；

2.个体的自我概念对其本身来说是具有价值的；

3.由于自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和强化自我

概念；

4.某些商品作为社会象征或符号传递着关于

拥有者或使用者的社会意义；

5.商品作为社会象征或符号包含和传递着一

定的意义，这反过来也会对一个人的物质自

我、精神自我和社会自我产生影响；;

消费者购买某种品牌的商品

与他们的自我概念是比较一致的。

对消费者的自我概念作深层研究，可以进一步得出结论，消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质需要或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。;

运用自我概念为产品定位

营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。;

生活方式与企业

营销;

生活方式一般包括人们的物质资料消费

方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性、民族性、地域性等。;

生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。消费者的生活方式就是

消费者花费时间和金钱的方式。;

个体所追求的生活方式会影响其消

费的需要与欲望，同时也会影响消费者自身的购买行为和使用行为。生活中的各种消费行为与生活方式高度相关。

生活方式与部分消费决策、个人与家庭生活方式之间都有不同程度的相互影响。;

1．通过市场细分，发现新机会

2．突破同质化，与消费者共鸣

3．因势利导，作出有利的决策;

兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。

一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测量消费者在某一产品领域的购买和消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测消费者群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的作用。;

（二）VALS分析法

VALS分析法又称为价值观和生活方式结构法（ValueandLifeStyles，

VALS）。该模型由美国斯坦福国际研究所（StanfordResearchInstitute，SRI）在1978年对大约1600户美国家庭进行调查研究的基础上开发出来的。

随着美国