网络营销实务 教案-教学设计 项目四 打造网络品牌.docx

项目四打造网络品牌

教学

课题

任务一投放网络广告

课题

类型

理论+实操

课时

安排

6

上课

时间

教

学

目

标

掌握FABE营销法则分析商品的方法

掌握USP提炼商品卖点的方法

理解广告文案创作规律

掌握网络广告常用的发布途径

掌握网络广告常用的收费模式

教学

重点

FABE营销法则

USP提炼商品卖点

教学

难点

根据广告文案创作的规律，仿写广告词

辅助

资源

课件

引入

通过导入百雀羚使用网络广告换发新活力的故事，加深学生对国民品牌的了解，增强民族自豪感，同时了解网络营销的作用，感受网络营销的魅力。

教学

手段

教学过程

师生互动

活动设计

课件

讨论

课件

参观

讨论

举例

讨论

课件

举例

做一做

课件

参观

讨论

活动1：投放网络广告

1．提炼产品卖点

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。

2．根据FABE营销法则，进行销售分析

做一做：

3．运用USP进行产品卖点提炼

做一做

活动2：创作网络广告文案

1．选择网络广告的形式

2．借鉴优秀网络广告文案

优秀广告文案的规律：

1）与运用相同的核心字，让内容更押韵

2）通过反义词的运用，给用户留下更多的想象空间

3）与运用连接词，增加内容的递进关系

做一做

3．制定投放计划及策略

1）分析受众人群。从年龄、性别、收入、职业、兴趣、偏好等方面的数据进行统计，分析出他们经常会访问的网站，然后分析他们的访问动机是否和广告投放目标一致。

2）先选择网络广告投放方式。主要有：自有媒体投放、直接投放、网络广告代理商投放、网络广告联盟投放、网络广告交换、程序化广告。

3）网络广告效果评估。主要有广告曝光评估、广告点击评估、广告转化评估。

阅读知识窗：

了解产品的整体概念

阅读表格，区分商品的FABE属性。

讨论并完成：该百雀羚产品的FABE属性分别是什么？

阅读知识窗：

运用USP进行产品卖点提炼的路径

做一做：分别从6条路径分析百雀羚产品的卖点，并从中选取一个作为核心卖点。

阅读知识窗：网络广告的形式

学习优秀网络广告文案的规律并根据规律仿写广告词

作业

布置

完成活动实施中的内容

教学

后记

教学

课题

任务二：策划品牌活动

课题

类型

理论

课时

安排

6

上课

时间

教

学

目

标

1.理解品牌活动策划的重要性及流程。

2.掌握撰写网络推广软文的基本技巧。

3.了解线上线下整合营销的概念及实施策略。

教学

重点

品牌活动策划流程

教学

难点

撰写网络推广软文

辅助

资源

课件

引入

案例引入：在2022年国庆假期，天猫超级品牌日开启了“在城市奇遇人生”的特别企划（如图所示），携手8大超级品牌，给那些在国庆假期游玩的人们带来一场在他乡城市里，意想不到的奇妙人生体验。

教学

手段

教学过程

师生互动

活动设计

课件

讨论

课件

参观

讨论

举例

讨论

课件

举例

课件

举例

?1.品牌活动策划概述

?品牌与品牌活动的意义?：强调品牌认同感的重要性，介绍品牌活动在提升品牌知名度、增加用户参与度等方面的作用。

?案例分析?：以天猫超级品牌日“在城市奇遇人生”活动为例，分析其成功要素及对品牌的影响。

制定品牌活动方案

?明确活动主题?：

以时间为主题（如双十一、节假日等）。

以热点为主题（社会热点、明星现状、生活热点）。

以公益为主题（承担社会责任，提升品牌形象）。

?确定活动对象?：结合品牌定位和产品特点，分析目标受众的需求和喜好。

?选择活动时间?：找准合适时机，避免频繁促销，考虑竞争对手活动时间。

?明确活动目标?：设定具体、可衡量的目标，如提升品牌知名度、增加用户参与度等。

?活动形式与内容?：线上线下的互动、促销活动、体验式营销等，要求创新且能有效传递品牌信息。

?活动效果评估?：通过参与人数、销售额、品牌曝光度等指标评估活动效果。

?宣传渠道选择?：结合社交媒体、电子邮件、线下广告等多种渠道提高曝光度和参与度

撰写网络推广软文

?软文的概念与作用?：介绍软文的概念、类型（新闻型、行业型、用户型）及其在提高品牌知名度、美誉度等方面的作用。

?明确软文主题?：分析用户需求，确定软文主题，确保内容符合目标受众期望。

?起好软文标题?：强调标题的重要性，教授如何撰写吸引读者的标题。

?打造优质软文内容?：教授如何植入品牌信息，同时保证阅读体验，体现品牌价值。

4.线上线下整合营销

?认识线上线下整合营销?：介绍线上线下的定义及整合营销的概念。

?明确整合策略?：

多渠道宣传。

电商与实体店联动。

线下活动引流。

线上社交媒体推广。

数据共享与整合。

优惠券和促销活动。

体验式营销。

线上引流线下。

?策划跨渠道互动活动?：鼓励线上用户到实体店参与活动，或通过线下活动引导客户到线上平台进行