悦己消费大时代研究报告-财通证券.docx

一德力

一德力西大厦

财通证券

CAITONGSECURITIES

悦己消费大时代

首席分析师：李美岑

SAC!IS0160521120002

分析师：徐陈翼

SAC:S0160523030003联系人：常瑛珞

2025年5月23日

摘要财通证养

摘要

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□世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本、美国消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，

引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会；美国婴儿潮一代重视产品或服务的独特

优势和竞争力，X世代喜欢“时间节约型”产品，Y世代喜欢节能产品和绿色消费，Z世代则贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。

口我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代(60年代)、美国婴儿潮一代

(50年代)较为相似。

口日美第三消费社会阶段均呈现服务消费走高，由衣食向康乐升级的特征，对比日美历史经验中国目前的服务消费占比仍然偏低：1)从1965~2000年日本家庭消费支出结构

的发展趋势来看与“康、乐”相关细分所占比例长期呈扩大趋势。2)1959~1980年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。3)目前中国消费

支出中服务业占比仅46.1%,较日美有较大提升空间。

口第三消费社会消费者挑选商品时更注重“心情、感觉”,或带动品牌理念由“教主”向“配角”转变。第三消费社会时代，消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能，而且

还会根据其象征的价值和自身的心情来选择，当然这种象征性价值在第二消费社会也存在，但在第三消费社会进一步得到强化，这就要求企业在保证产品质量的基础上，更

加注重消费者的情感需求和心理体验。

口悦己消费配置方向：1)提供情绪资源：提供陪伴与爱的宠物经济(宠物食品、药品、供应链等);提供情感共鸣、个性表达的IP潮玩(谷子、卡牌游戏、拼搭玩具等);

提供心灵慰藉、精神寄托的寺庙经济(旅游景区)。2)情绪化解方案：缓解外貌焦虑的美妆美护(国货美妆、重组胶原、个人护理等);缓解财富/安全焦虑的黄金珠宝

(精品金饰、投资金饰);无负担满足口腹之欲的新式食饮(新式茶饮、魔芋等休闲食品、健康添加剂)。3)合法释放情绪：户外经济(运动服饰、自行车、钓鱼装备

等)、微醺经济(啤酒、预调酒等)、烟草(传统烟草、电子烟)等。

口风险提示：历史不会简单重演；消费者偏好存在快速迭代可能；美联储货币政策紧缩超预期

2

3

3

01.

02.

03.04.

宏观背景：第三消费时代到来

作用机制：为何悦己?如何悦己?

配置方向：洁净心灵湖泊的三种方式风险提示

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特定的经济社会状况塑造世代人群的消费观念：不同时代特定的社会经济状况往往使得不同世代人群在认知模式、价值观等方面表现出差异性，最终形成不同的消费偏好和消费行为。世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类

4一代子女则推动日本进入了第四消费社会。图表1:日本消费社会的四个阶段及其主要特征

4

年份

1912-1941

1945-19741975-2004

2005-2034

社会背景

以东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生

(1)二战结束后的经济复兴(1)从石油危机到经济低速(1)

国际金融危机、两次大地震、经济长期不景气等因素导致收入减少；

(2)人口减少导致消费市场萎缩。

、经济高增长期至石油危机；

(2)大量生产、大量消费；

(3)全国1亿人口中产阶级化。

增长；

(2)泡沫经济、金融破产、小泉改革；

(3)社会各阶层收入差距拉大。

人口

人口增加

人口增加

人口微增

人口减少

出生率

5%

5%→2%

2%→(1.3%-1.4%)

1.3%→1.4%

老年人比率

5%

5%-6%

6%-20%

20%-30%

国民价值观

National

整体重视国家

Family

重视家庭

Individual私有主义重视个人

Social

趋于共享重视社会

消费偏好

西洋化

大城市倾向

大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向

个性化、多样化差别化

品牌倾向大城市倾向欧