《传媒策划》课件——第三章：传媒策划的核心内容.pptxVIP

1.传媒的定位策划

任务描述传媒市场定位是传媒生存和发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略，市场细分策划要运用从理念到实践上的多种创新策略。传媒受众定位是市场细分策划的核心，传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位4种。市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三部曲（STP战略）

目录CONTENTS一、市场细分二、目标市场三、传媒市场定位四、传媒受众定位

市场细分01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper

市场细分什么是市场细分按照一定分类标准，把传媒市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。市场细分的类型（1）同质市场，即所有消费者的需求完全相同，没有差异；（2）异质市场，即没有任何两个消费者的需求是相同的；（3）聚类市场，即不同的人群有不同的需求，这是最常见的需求模式。

市场细分如何进行市场细分（1）按照时间标准：早、中、晚。（2）按照地理标准：城市与农村、全国与地方。（3）按照受众特征：年龄、性别、文化程度。（4）按照内容标准：文体、财经、法制、时尚。为什么进行市场细分（1）市场细分有利于发挥自身资源优势，扬长避短。（2）市场细分可以发现新的需求，继而抢占新的市场机会。（3）市场细分可以分散经营风险。（4）市场细分可以扩大市场份额。

目标市场02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper

目标市场目标市场是指传媒组织在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的受众群体。传媒资源分析市场细分的规模和发展前景细分市场结构的吸引力同行竞争者潜在竞争加入者替代品生产者购买者供应商企业的目标和资源

目标市场（一）传媒宏观环境分析这种策略只推出一种产品、只用一套营销方法去招揽消费者。此营销策略主要以传媒市场的共性为主要依据开设计传媒营销组合，以满足消费者的需求，是一种求同存异的营销策略。优势：产品可以大量生产和降低成本，减少广告支出；劣势：市场细分的部分消费者的需求得不到满足，在市场竞争中难以获得较高利润。1无差异性市场策略

目标市场（一）传媒宏观环境分析这种策略是指在市场细分的基础上，传媒经营者选择多个子市场作为目标市场，并针对各目标市场，分别设计和构思不同的营销组合方案。采用这一策略可以满足不同受众的需求，树立传媒形象，增加报刊销售量或提高广播电视收听、收视率，但产品成本必将增加。2差异性市场策略

目标市场（一）传媒宏观环境分析这种策略是传媒经营者选择一个或几个需要和要求相接近的子市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销策略，极力争取这些子市场份额，而不求在整个市场上占有较小的份额。3密集性市场策略

传媒市场定位03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper

传媒市场定位（一）传媒市场定位传媒市场定位指根据目标市场的竞争形势、传媒本身条件以及消费者追求的关键利益，确定传媒在目标市场的竞争地位。

传媒市场定位（二）传媒市场定位策略市场领导者是指为同行所公认、在相关产品的市场竞争中占有率较高的传媒。市场领导者策略1这种策略是指专门关注市场上被大的传媒组织或者传媒集团忽视的某些细小部分或者空白市场，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。市场补充者策略32市场挑战者是指在市场中处于次要地位、如第二、第三的传媒，它们为了争取市场主导地位向竞争者挑战，挑战者的战略目标是提高市场占有率。市场挑战者策略

传媒受众定位04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper

传媒受众定位受众定位受众定位就是确定传媒整体和所设栏目明确的传播对象，解决向谁传播的问题。包括一家媒体的整体受众定位和版面、频道、栏目的特定受众定位等内容。传媒市场细分的核心和基础是受众定位。

传媒受众定位受众的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收入水平，以及受众对传媒的消费心理和行为，都是影响传媒产业发展，从而制约传媒定位的要素。受众影响传媒定位1传媒异质竞争既有不同性质的传媒异质竞争，也有同一性质传媒的异