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理论攻坚7传播效果

第七章传播效果

第一节传播效果的概念

一、传播效果的概念含义

（一）内涵

1．在狭义和微观方面看

指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2．从广义和宏观方面来看

指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

（二）传播效果的三个层面

1.传播效果的三个层面

（1）引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

（2）作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

（3）这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

2.大众传播效果的三个层面

（1）环境认知效果

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传

媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但他们并不是有闻必录。传

媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。

这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世

界的视野。

（2）价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与

落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体

系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的

规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

（3）社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的

行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有地位赋予功能，一种行

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为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传播，都具有上述三个层面的社会效

果。不过，由于它们的制度基础不同，两者向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式的内

容是有本质区别的。

二、传播效果的类型

（一）短期的预期效果

预期的短期效果包括个人的反应和媒介集中宣传报道活动的反应等。前者指个人对那些

媒介有计划施行的、在知识、态度或行为方面施加影响的信息，所表现出来的接受改变和抵

抗改变的反应。后者指诸如竞选演说、广告推广、健康传播和安全教育等带有劝服或启蒙目

的的宣传活动。

（二）短期的非预期效果

非预期的短期效果包括个人的自发反应和集合的自发反应等。前者指个人接触媒介的各

类信息刺激后，产生的与传播意图无关联或难以预测的模仿或学习等结果，这种模仿与学习

可能是正向的，比如个体知识的增加与信息的积累；也可能是负向的，比如未成年人在收看

了包含色情或暴力的影视作品后，会产生暴力或犯罪倾向。后者指社会上许多人在同一信息

的刺激和影响下产生的集合现象。

（三）非预期的长期效果

非预期的长期效果包括社会化、社会控制和媒介与社会变革等，它主要是由日常的或者

持续的传播活动所产生的结果。社会化指个体从自然人转化为“社会人”的过程，传播学

中特指媒体发挥与家庭、学校类似的教育功能，使个体习得社会知识、技能与行为规范，并

将社会价值观念与角色规范等内化为个体的基本特质，进而适应社会生活。当然，社会化也

有难以克服的负面影响，比如过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐之中，不知不觉地

满足于一些被动的知识灌输，而减少理性思维的过程，这就是所谓的“麻醉作用”。

（四）长期预期效果

预期的长期效果包括推广普及和知识的传播等，通过一系列的宣传推广活动或其他长期

的信息传播进行新技术推广、政策宣传和社会教育等。媒介在这方面能够发挥独到作用，“小

学和中学是传授已构成的知识，高等学校教授正在构成的知识，而新闻（媒介）的任务是传

播处于萌芽时期的知识。”同时，“真正的教育也离不开新闻（媒介）。因为大众传播工具

是一种扩大器，可以使教育者的作用超越一般传统的对象。”广播电视远程教育创办的初衷