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第六章農產品設計與運銷規劃

本章綱要一、產品的概念二、產品設計與行銷策略規劃三、品牌與廣告

一、產品的概念1-1產品的範疇1-2產品多樣化的意義與目的1-3產品的壽命循環

1-1產品（製品）的定義產品凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。製品經過加工或條理的產品，則稱之。商品任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。

運銷中所稱農產品之範圍限於有形的農產品或是加工品（主要是食品類）產品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，，創造出更多的產品。因此，不同容器，不同包裝材質的同一產品，則視為三種產品。

產品種類基本分類（依照生產者觀點） 按照產品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區分。行銷分類（依照消費者觀點）依照包裝材料或容器

1-2產品多樣化的意義與目的意義：指產品之數量多或是增加差異化程度的意義。目的在因應各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。產品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。

多角化之其他目的「合理配置」：充分利用家庭勞動力與其他資源「經營多角化」：減少個別產品價格變動的風險，穩定農業所得，「產品組合」：可協助廠商採取最佳的產品組合。「市場區隔」：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。

案例：產品多樣化鮮乳產品一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。行動電話NOKIA：N系列、E系列、8000、7000、…1000

1-3產品的壽命循環導入期(Introductionstage)成長期(Growthstage)成熟期(Maturitystage)衰退期(Declinestage)

導入期促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務。由於規模相對小，固定成本比例相對較高。結果市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。

成長期如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。利潤的存在，會引來競爭企業，競爭產品會出現，因此必須調整價格。市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。

成熟期市場對於產品的需求已趨穩定，更新產品需求成為企業目標。產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈現下滑。

衰退期隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊產品產生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產品。

二、產品設計與行銷策略規劃2-1定義2-2新產品開發2-3產品改良2-4開發產品新用途2-5產品多樣化2-6產品組合的調和2-7淘汰衰退期產品

2-1產品設計與規劃定義在某一特定技術條件或某種價格限制下，根據市場需求及消費者的消費動向，開發與設計適當產品，使產品的量與質，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。

2-2新產品開發以原有產品為基礎，採用新技術，生產較高品質或是增強功能的新產品。如引進新品種與改良，改造基因。黑毛鴨改良成白毛鴨。褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（台灣鯛）。蓬萊米改良成益全香米（台農71號父--台四號，母--絹光米）

2-3產品改良在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條件上，把既有的產品加以改良，均屬之。蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。棗子的種植方式改良，牛奶棗子。牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。肉用雞(Boiler)的引進。

2-4開發產品新用途研究產品之新用途，可適度提高市場需求，延長產品壽命週期，或是開發新市場。茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。玉米：食用、飼料、酒精燃料。

2-5產品多樣化一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。不同容量包裝：1G、3/4G、1/2G、350g、236g、974ml不同材質包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃味全乳品

2-6產品組合的調和透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。化妝品（眼影加卸妝液）。原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）

2-7淘汰衰退期的產品進入衰退期的產品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、不再受到消費者關心，新購買者開發困難，即有必要淘汰該產品。另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰的方式進行。農產品的方式與加工品有所不同。

三、品牌與廣告3-1品牌的功能3-2產品品牌化的理論3-3品牌種類3-4生鮮農畜產品品牌化的原則

3-1品牌的功能政府鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農業所得。建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保護國內農產品。網路銷售條件的要求，提升生產者責任。消費者可用以識別產品品質，提高購買信心。

3-2產品品牌化