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中国数字公益参与者行为洞察研究

2022年度报告

ChineseDigitalCharitableBehavior:AnOnlineSurveyResearch2022

2022年5月May2022

北京大学光华管理学院

支付宝公益平台联合课题组

蚂蚁集团研究院

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课题组组长

徐菁北京大学光华管理学院市场营销学系教授、系主任

彭翼捷蚂蚁集团社会公益及绿色发展事业群总裁

李振华蚂蚁集团研究院院长

课题组成员

北京大学光华管理学院

盖嘉、姜聪佼、厉行、涂艳苹、刘汝晗、赵晓阳支付宝公益平台

李姗、陈思蚂蚁集团研究院

王芳、马晓崟、张溢恬、程志云

技术支持：

蚂蚁集团研究院开放研究平台

蚂蚁集团客户体验及权益保障部

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第一部分：报告释义

一、我们为什么要研究数字公益参与者？

2012年以来，中国公益慈善事业取得了新的发展。在党和政府领导下，从2016年《慈善法》立法，到社会组织共同参与运营基层慈善事务，第三部门不仅自身得到支持与发展，对社会发展的推动力量也不断提升。公益慈善事业的发展，离不开法律法规、政府部门、企事业单位、公益慈善组织的共同发展，更离不开公益慈善组织与捐赠人、志愿者、社会媒体的相互砥砺、互相促进。

特别是近年来，中国公益慈善事业的数字化水平得到不断提升。数字公益成为中国公益慈善事业发展的新特征、新亮点和新动力，和传统公益形式齐头并进，共同推动中国慈善事业走进数字化时代。

传统公益以捐赠人、志愿者为代表的公益参与者，在数字中国时代迎来新兴群体数字公益参与者。通过洞察数字公益参与者的行为，不仅能帮助公益慈善组织更好了解与服务捐赠人、志愿者，更有助于全社会重视公益慈善领域在信息化发展中助力广大人民有更多参与感、获得感、幸福感、安全感的重要作用。

本报告通过互联网平台触达中国普通居民，针对数字公益话题进行大样本、深入化的随机调研。本报告利用调研数据结合公益慈善领域整体发展与公益慈善组织反馈开展综合分析，可以深度挖掘数字公益时代下参与者的线上捐赠、线下捐赠、在线助捐、志愿服务等行为偏好背后的社会趋势，为公益慈善组织发展引入新的视角和认知。

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二、名词释义

为避免歧义，便于理解，特编制本报告涉及的主要行业术语、专有名词、创新公益参与命名等解释如下：

本报告以财物捐赠/行为公益（非财物捐赠）和线上形式/线下形式两个维度为横纵坐标，将公益参与行为分为四种类型——线上捐赠、线下捐赠、在线助捐、志愿服务。其中在线助捐和线上捐赠是数字公益参与的主要形式。

图表1公益参与行为四种类型

（一）公益活动

本报告所涉及的公益活动，即慈善法意义上的慈善活动，指自然人、法人和其他组织以捐赠财产或者提供服务等方式，自愿开展的下列公益活动，包括：(一)扶贫、济困；(二)扶老、救孤、恤病、助残、优抚；(三)救助自然灾害、事故灾难和公共卫生事件等突发事件造成

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的损害；(四)促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展；(五)防治污染和其他公害，保护和改善生态环境；(六)符合《中华人民共和国慈善法》规定的其他公益活动1（据《中华人民共和国慈善法》第一章第三条）。

本报告所指的财物捐赠，即法律意义上的慈善捐赠，是指自然人、法人和其他组织基于慈善目的，自愿、无偿赠与财产的活动2。从捐赠形式来看，财物捐赠可以分为线上捐赠和线下捐赠两种形式。

本报告所涉及行为公益，指自然人、法人和其他组织财物捐赠之外的公益参与行为，包括但不限于志愿服务与在线助捐两类行为。

1.线上捐赠

本报告所涉及线上捐赠行为，专指通过民政部指定的“慈善组织互联网公开募捐信息平台”或慈善组织官方网站进行慈善捐赠的行为（《中华人民共和国慈善法》第二十三条）。

2.线下捐赠

本报告所涉及线下捐赠行为，包括参与线下开展的公开募捐行为，通过“公共场所募捐箱”捐赠、参与“面向社会公众的义演、义赛、义卖、义展、义拍、慈善晚会等”（《中华人民共和国慈善法》第二

1符合《中华人民共和国慈善法》规定的其他公益活动，包括面向个人求助的捐赠财产或者提供服务等方式。捐赠人可以通过慈善组织捐赠，也可以直接向受益人捐赠（据《中华人民共和国慈善法》第四章第三十五条，《公开募捐平台服务管理办法》第十条）。2捐赠的财产应当是其有权处分的合法财产。捐赠财产包括货币、实物、房屋、有价证券、股权、知识产权等有形和无形财产（据《中华人民共和国慈善法》第四章第三十四、三十六条）。

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十三条）。

3.志愿服务

本报告所涉及志愿服务行为，是指志愿者、志愿服务组织和其他组织自愿、无偿向社会或者他人提供的公益服务（据《志愿服务条