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z世代旺仔案例分析

随着消费者喜好广泛、产品品类增多、电商渠道崛起，国内休闲

零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。除了在产品研发、供应链

管理上不断改进之外，各大零食品牌均重点投入品牌营销建设，启用

明星代言人、植入电视剧等。而作为家喻户晓的零食品牌，旺旺在面

对消费市场发生变革时，却始终“做自己的代言人”，专注通过跨界、

创新等手段实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

作为跨界浪潮中的典型品牌，旺旺集团的“花招”层出不穷。

2017年推出全网爆发的搞大系列零食产品“大雪饼”、“大仙

贝”；

2018年与国内原创独立品牌塔卡沙发布了秋冬联名系列服饰，

与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；

2019年与奈雪的茶进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔

QQ芝士杯等四款饮品；

此外，还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、

“软软捏”，并以盲盒的方式进行出售，引起极大的关注。

比起单打独斗，跨界营销因其创意新鲜感以及消费者活跃度优势，

成为了不少品牌年轻化营销打法的首选。但是，跨界营销真的能为品

牌带来1+12的效果吗？旺旺频繁的跨界，到底带来了哪些益处？对

此，我们采访了旺旺集团，看他们是如何理解跨界营销，又是如何跟

消费者“玩到一起”的。

跨界是形式，本质是要与年轻人沟通，旺旺作为国民品牌，除了

在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外，其品牌IP形象，

尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。但过于固化的品牌

印象，无法吸引年轻人的注意力，如何吸引90年、00年Z世代人群

的目光正是旺旺目前亟待突破的难点。

因此，无论是突破产品特色推出系列仿真玩具，还是乘国潮之风

输出56个系列旺仔牛奶盲盒，其实本质上都是旺旺集团通过现在年

轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予年轻人更多的新鲜

感，对旺旺产生更多的全新认知，而不单单是作为一个“只能在童年

里回忆”的品牌。

“我们一直都在跟随年轻人的步伐和时代的步伐，不断在革新我

们和年轻人沟通的策略，跨界营销只是其中一种表现形式而已。”

而跨界营销为旺旺带来的，与旺旺给消费者带来的效果相辅相成。

一方面，跨界在圈粉消费者的同时，也为旺旺本身增添了“多元化”

的标签。除了维持一贯旺旺固有的“夸张逗趣”的TVC广告印象，更

多从“潮”字入手吸引更多的年轻人关注，使品牌内容更聚焦、传达

更亲切、形象更具识别性。

另一方面，与时俱进、紧跟潮流的合作，也都让消费者逐渐意识

到旺旺不只是儿时的记忆，而是从过去、现在到将来，旺旺都会用不

同的方式方法与消费者进行沟通，实现“年轻人在哪里，我们就在哪

里”的理念。

此外，旺旺也开展了其他数字化营销活动，深度洞察消费者特征

并以内容营销、爆品产品、社群运营与消费者建立情感连接，例如围

绕各种营销节点打造热点海报和表情包，抖音上展现旺旺员工逗趣的

日常，赋予品牌IP人格化等，在多个社交平台，采用不同的打法与

消费者强互动，实现同频共振。

2019年旺旺也推出了多个线下主题展，如旺仔IP40周年主题展、

旺旺多品牌主题展、旺仔新春主题展，从线上走向线下，近距离了解

到消费者的真实反馈。