《新媒体运营与推广（第2版微课版）》 课件 第2章 新媒体用户运营.pptx

新媒体用户运营新媒体运营与推广（第2版?微课版）人民邮电出版社02

目录/Contents2.12.2用户定位用户拉新2.3用户留存和促活2.4课堂实训

2.1.1?了解目标用户1．了解用户属性用户属性是指用户的不同分类属性，包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。不同属性用户的收入水平、生活习惯和兴趣爱好不同，消费行为也存在差异。在定位目标用户群体时，可以从以下两方面入手。0102分析用户的地理位置、消费水平、消费行为、年龄、收入等属性信息，将具有类似信息的群体筛选出来，并将其与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标用户群体。通过调查了解并分析用户的需求，适当调整产品或品牌的定位。

2.1.1?了解目标用户2．了解用户行为用户行为由用户意向左右，用户意向是指用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的一种潜在的心理表现。一般来说，影响用户意向的因素主要有以下3点。（1）（2）（3）环境因素产品因素用户个人因素

2.1.2?构建用户画像1．构建用户画像的作用数据统计精准营销用户研究业务决策

2.1.2?构建用户画像2．构建用户画像的方法（1）提炼用户标签。用户标签是对用户某种特征的描述，是在研究用户的属性、行为和场景后，提炼出的多个关键词。一般用户标签越精准，对应覆盖的人数越少。常见的用户标签如右表所示。

2.1.2?构建用户画像（2）构建用户画像。提炼好用户标签后，企业便可以按照“固定属性标签+路径标签+场景标签=用户画像”的思路构建用户画像。例如，为某品牌电子产品构建用户画像，结果如表所示。

2.1.3?划分用户层级划分用户层级，即按照一定的标准（如基本的数据指标、关键的行为标签等）划分用户的层级，以便针对不同的用户设计不同的运营方式。层级的数量可以根据产品特性与运营需要决定，不同层级对应一个群体和相应的运营要点。用户生命周期是指用户从开始接触产品到离开产品的整个过程，通常可以分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期5个阶段。

2.1.3?划分用户层级根据用户生命周期，通常可以将用户分为4类在用户流失用户成长用户成长用户

目录/Contents2.12.2用户定位用户拉新2.3用户留存和促活2.4课堂实训

2.2.1?用户拉新的方法1．广告拉新广告制用户“拉新”是获取新用广告拉新是获取新用户比较常用的方法，即在线上（微博、微信、网页、有哪些信誉好的足球投注网站引擎等）或线下（地铁、公交、电梯等）投放广告，传播产品的介绍信息、活动信息等，增加产品或品牌的曝光度和影响力，促进新用户的增加）,右图分别为淘宝“双11”活动之际在微博平台发布的宣传短片和线下投放的大屏广告。

2.2.1?用户拉新的方法2．合作拉新合作拉新即通过同行合作、跨界合作等形式进行用户拉新，如部分企业的交叉互推。（如应用内互推、软文互推）、联合推广（如联合广告、联合定制）等。例如，2023年冬季，饿了么携联合利华、星巴克、奥利奥3个不同领域的品牌，共同推出“一起泡冬天”主题活动。活动中，饿了么以“泡”为主题，与众品牌联合定制专属产品“显眼包”。这款“显眼包”内含联合利华洗护用品、星巴克咖啡和奥利奥饼干。此举吸引了大量用户上饿了么购买产品，很好地实现了用户拉新。

2.2.1?用户拉新的方法3．活动拉新（1）新用户专享活动（2）以老带新活动

2.2.1?用户拉新的方法4．口碑拉新口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促进老用户主动传播，进而实现用户拉新的目的。要想通过口碑促进用户拉新，企业要在提供优质产品和服务的基础上，辅以适当的激励措施，促进用户主动分享，吸引潜在用户产生兴趣并转化为成长用户，从而实现低成本、高效率的用户增长。需要注意的是，口碑是一把双刃剑，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影响力，而负面口碑则可能在短时间内对品牌形象造成严重损害，导致潜在用户流失，并增加获取新用户的难度。因此，企业在开展口碑拉新时，还需要控制和管理负面口碑。

2.2.2?用户拉新的技巧使用第三方登录利用名人效应采用“免费”营销制造情感共鸣增强趣味性

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2.3.1?提升用户体验1．强化产品功能123（1）保证基础功能。基础功能即产品必须具备的功能，如求职网站的简历投递功能、电商网站的下单结算功能等。若产品的基础功能不能保证，如音乐播放软件没有音乐的版权、聊天软件不能添加好友，那么就算招募的新用户数量较多，留存的用户也会很少。（2）优化期待功能。期待功能是用户提出的、能够让产品更加贴合用户期待的功能。企业可以对用户的使用体验进行调查，研究用户期待实现的功能，从而不断优化产品，让用户的期待变为现实，才会逐步提升用户体验，保证用户