可选消费行业市场前景及投资研究报告：内需草木逢春，出海扬帆启航.pdf

可选消费年度复盘

◼表现回顾：24年可选消费板块共有两轮大行情，2月底至5月初、9月底至10月中，分别受经济复苏预期、一

揽子刺激政策出台推动，累计涨幅曾达13.5%/26.8%的阶段性高点。拆分来看，可选消费指数1月至11月底累

计上涨14.7%，PE估值由16X上升至18X、累计涨幅14.0%，全年行情主要由复苏预期推动估值提升带动。分

行业看，家用电器表现突出，受益于“以旧换新”财政补贴及较早布局出海对冲内需下行，年内累计涨幅22.0%。

其余板块则面临业绩或估值压制，例如美容护理因可选属性强致估值下行、轻工制造涉及地产链致业绩下行。

◼主线逻辑：结构性分化突出，不同细分赛道景气参差，出海=财政补贴地产链=快消新消费。出海方向

上半年强势，下半年有所回落但依然贡献α机会。其次是年底政策转向后的财政补贴，直接提振相关行业景气回

升，并有望在25年延续加力、扩大范围。内需方向的其他主线如快消新消费、地产链则受制于国内宏观环境

影响，居民部门的消费紧缩使得可选属性、升级属性较强的细分赛道均面临收入下滑、折扣/费用率加深的情况。

25年消费宏观展望

◼内需：地产有望企稳，内需稳健复苏。24年社零中枢有所下移，呈前高后低态势，1-10月累计同增3.5%，但在

10月底迎来反转。需求承压主要来自居民消费倾向走弱，24Q3储蓄率约31.6%，实际居民可支配收入增速高于

同期社零。随着财政持续发力、地产刺激见效，地产下行及居民紧缩预期有望缓解，助力25年内需企稳回升。

◼出口：降息仍可期待，出海大势所趋。可选消费出口主要涉及家电/轻工/纺服，24上半年演绎海外补库逻辑，下

半年部分品类随着补库完成、基数抬高致月度同比转负。但家用电器/体育用品/纺织纱线等品类继续保持景气，

显示对应板块具备较强的国际竞争力。展望25年，美元降息仍可期待、非美市场需求亦有回升。特朗普当选加

剧了出口的短期不确定性，但从长期方向上看消费企业出海是继续寻找增长的关键。

25年可选消费策略

◼25Q1首推财政补贴，4月决断全年主线。25年内外需演绎均有不确定性，受国内财政补贴、海外特朗普贸易政

策等外生变量影响，因此对全年节奏把握尤其重要。我们判断行情可能分两阶段，因时制宜采取不同对策。

◼第一阶段：业绩真空期，坚定看好财政补贴主线！24年底至25Q1，业绩空窗期重点配置确定性最强的财政补贴

方向，轻配快消品（估值较高盈利预期已上调）、地产链（修复需要观察）和出海（特朗普上台带来不确定性）；

◼第二阶段：4月决断后，可选消费买什么？25年4月后，国内政策落地+海外风险释放，侧重数据验证，分三种

情景判断下半年主线逻辑：①顺周期顺利复苏：增配内需方向，关注景气估值弹性大的男装/厨电/医美/家居/餐

饮；②复苏但不及预期：内需配置板块龙头，关注白电/化妆品/运动服饰/旅游/两轮车，并均衡配置出海方向机会；

③内需继续承压：内需侧重防御，选择低估值+确定性的红利资产，同时增大在出海方向的配置。若内需持续承

压，本土消费企业谋求增长必须拓展海外市场。无论选择品牌还是产能出海，具备全球竞争力的中国消费品企业

能跑出α机会，建议关注白电/黑电/潮玩/电子烟/家居出海/运动制造。

风险提示

政策落地不及预期；海外经济波动；市场波动风险；数据跟踪误差。

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行业年度报告

内容目录

一、可选消费复盘4

1.1、表现回顾：年末政策驱动行情，家电板块表现突出4

1.2、主线逻辑：出海景气最强，内需阶段承压5

二、25年消费宏观展望8

2.1、内需：地产有望企稳，内需稳健复苏8

2.2、出口：降息仍可期待，出海大势所趋10

三、中长期消费趋势：城镇化率放缓后，日美消费变迁的特征与启示11

3.1、城镇化率放缓之后，消费股可能面对的三种情景11

3.2、三个时