绿源柠王柠檬果醋广告项目策划书 .pdfVIP

绿源柠王柠檬果醋广告策划书

第一部分前言：

绿源柠檬发展的柠檬深加工产品中，柠檬果醋具备很大的市场潜力，符合当

今社会都市女性追求美丽、健康的饮食潮流，但是知名度甚低，占有的市场很小。

本策划旨在为这一柠檬饮品做宣传，使之真正进入人们的视野，并初步占据一定

美容健康类饮品市场。通过市场调研，将产品的诉求对象定位为15-45岁的女性，

重点放在大学生及都市白领身上。广告采取层层推进的方式，围由小到大，首先

在省各大城市开展宣传。采取整合营销的方法，各种宣传活动相互配合进行，弹

性时间约为半年。力求达到使受众了解、记忆并主动尝试的广告效果。

第二部分正文

一、市场分析

1、市场及营销环境分析

（1）市场概述

果醋属于水果深加工产品，是与果汁相似的饮品。国果汁饮料市场的大规模

启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间就出现脱销现象，中

国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，

果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：即2000年以前的无强势品

牌阶段，2001年的统一独占市场阶段和2002年以后的多家品牌围攻统一阶段。

统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002

年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品

牌在各条战线围攻统一的态势。截至目前，中国的果汁饮料市场仍被这几家大企

业抢占瓜分着，小品牌的果汁饮品市场占有份额都十分有限，几乎只能在地区推

行，无法进入全国市场。

但是在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的

二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。中投顾问去年发布的《2009

－2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，我国果醋饮料拥有

惊人的市场潜力，未来几年，我国果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。2010

年，我国果醋市场规模有望达到20亿元，2012年市场规模有望突破50亿元。

果醋作为一种新型的果类饮品，目前仍没有哪一家大型饮料品牌染指。不过已经

有不少小型企业开始果醋的加工生产和销售，其主要产品为苹果醋，主要销售渠

道为网络和地区零售，由此可见，各家也并未形成规模，仍不具备全国推广销售

的实力。但是果醋兼有水果和食醋的营养保健功能，集营养、保健、食疗等功能

为一体，已经为越来越多的人们所知晓、认可，且符合女性最求时尚健康的潮流，

所以其市场潜力应该说是巨大的。

（2）具体分析

绿源柠檬发展背靠中国柠檬之都省安岳县，除了有相当优质的柠檬原材料

外，还具备大至、等大都市，中至江、资阳、简阳、等地级城市，小至各个新兴

快速发展的县城作为广阔的潜在市场。作为柠檬醋几乎独家的生产销售企业，在

整个平原至省东部包括在都没有什么大的竞争对手。加之，川中东部人口密集，

差不多占据了作为全国人口大省的省人口总数的2/3，而且近年来成渝经济区的

构建，区域的城市化速度极快，各大小城市的发展很快，城市人口规模也越来越

大。此外，这一地区的交通网络已经建设得相当发达，所以，市场营销环境十分

优越。

（3）目标市场

综上，在企业和市场都还不成熟的情况，将柠檬果醋的目标市场暂时放在市

及省各市，从小市场到大市场一步步走。先将地地区市场作为初期推广市场，争

取占据地区市场的大部，进而争取更大的市场覆盖率。

2、消费者分析

（1）消费者概述

消费者表面看来是一群神秘的人，但是通过消费者对饮品的需求点的分析，

可将目前全球饮料类产品的特质分为：“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”

四大类，而果醋无疑属于“健康”类饮品。因此，追根溯源，果醋的潜在消费人

群也就不再那么神秘莫测了。对消费者来说，其购买果醋的主要动力当然是希望

获得其中有益营养的成分，或者说使自己变得更加健康美丽，而口味也是影响选

择的重要因素。与此同时，价格因素和便捷因素对消费也者有不同程度的影响，

仔细分析的话，果醋的潜在消费者也将变得明晰起来。

（2）具体分析

A性别

在饮料市场上，男性的消费选择多倾向于碳酸饮料和酒类，果汁类饮料的主

要消费人群则为女性，而乳制品的消费人群在性别上的差异则不明显。女性较男

性更加重视食品的营养特性，特别是对果类饮料的美容健康特性更为关注；女性

消费者在营养知识得分、对于果汁及果汁饮料营养性的关注程度、对于厂商的营

养宣称的信任程度均高于男性消费者，对维生素C强化